Universidad de guayaquil facultad de ciencias administrativas



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CAPITULO 2

  1. PLAN DE MARKETING





    1. ANÁLISIS SECTORIAL




      1. Estructura del Sector

Actualmente, los cambios de las políticas estatales que se orientan hacia el desarrollo sostenible y sustentable, así como a la protección de la naturaleza, han incrementado el sector productivo de los combustibles, debido a que el sector petrolero está cediendo paulatinamente a una mayor injerencia de los biocombustibles que provienen de diversas áreas, ya sea de la agricultura, ganadería, actividades forestales, entre otros.

Mientras tanto, la demanda del sector de los combustibles está conformada por algunos sectores productivos, como son la industria, el transporte y otras áreas como la propia agricultura y ganadería, sin embargo, como se ha realizado el análisis solamente en las parroquias rurales del cantón Guayaquil, en referencia a Posorja, Tenguel, Gómez Rendón y Puná, las cuales tienen una superficie de 1.564,4 Km2 aproximadamente.

Figura . Cadena de valor

Fuentes: http://www.ecuadorencifras.gob.ec/documentos/web-inec/Infografias/asi_esGuayaquil_cifra_a_cifra.pdf
La población de las parroquias rurales de la ciudad de Guayaquil es la siguiente: 24.136 habitantes en Posorja, la más grande, seguida de Tenguel con 1.936 habitantes, Juan Gómez Rendón (Progreso) con 11.897 habitantes, Morro con 5.019 habitantes y Puná con 6.769 personas, mientras que la población de empresas en esta área rural es igual a 43 empresas, clasificadas como se anota en la tabla siguiente:
Tabla . Población

Fuente: (Instituto Nacional de Estadísticas y Censos (INEC), 2010)
Acerca de las cooperativas de transporte, se destaca que la Cooperativa de Transporte Posorja tiene más de 40 líneas que salen cada 15 a 30 minutos desde Guayaquil hacia Posorja y viceversa, mientras que la más numerosa en la Cooperativa Villamil con más de 80 buses, mientras que los que avanzan al Morro y Tenguel tienen la misma cantidad de colectivos que diariamente necesitan comprar diesel para realizar sus operaciones de manera continua. Mientras que la mayoría de camaroneras se encuentran en la Isla Puná y las industrias pesqueras en Posorja.


      1. Fuerzas Competitivas

“La estrategia competitiva es una de las herramientas más potentes de la Administración de Empresas, que se basan en la evaluación del entorno de la organización, donde se encuentran los competidores, clientes y proveedores, además de los productos sustitutos y que pueden identificar oportunidades en los mercados” (Porter, 2011), actualmente es una práctica de gran aceptación gerencial.





        1. Clientes, Mercado: Demanda actual y proyectada

Para conocer la demanda actual de Diésel Premium, se tomó la información de la pregunta No. 3 referente a la frecuencia de compra del combustible, donde se obtuvo los siguientes resultados:


Tabla . Frecuencia de veces anuales de compra de Diésel Premium.

Fuente: Encuesta aplicada a establecimientos económicos industriales, pesqueros y de transporte de las parroquias rurales.
Mediante este cálculo se logra conocer la frecuencia de compra en No. de veces anuales, considerando la frecuencia de compra indicada por los establecimientos económicos industriales, pesqueros y de transporte de las parroquias rurales, efectuando el cálculo siguiente:

Frecuencia de compra en No. veces anuales = 53
De acuerdo al cálculo realizado se obtiene que la frecuencia de compra en No. de veces anuales es igual a 53 veces por cada establecimiento económico industrial, pesqueros y de transporte de las parroquias rurales, para conocer el promedio de galones de Diésel Premium que se requiere para cubrir las operaciones considerando los resultados obtenidos en la pregunta No. 4 de la encuesta, como se presenta a continuación:

Tabla . Promedio de galones de Diésel Premium para cubrir sus operaciones



Fuente: Encuesta aplicada a establecimientos económicos industriales, pesqueros y de transporte de las parroquias rurales.
El Promedio de galones de Diésel Premium para cubrir sus operaciones asciende a 146.500 galones mediante el producto obtenido de los resultados de la pregunta No. 4 de la encuesta aplicada a los establecimientos económicos industriales, pesqueros y de transporte de las parroquias rurales se puede conocer la demanda de galones de Diésel Premium para cubrir sus operaciones, este valor se considera para el cálculo de la demanda anual actual:

  • Demanda anual actual = Promedio de galones de Diésel Premium para cubrir sus operaciones x Frecuencia de compra en No. veces anuales x porcentaje de población que utiliza Diésel premium para sus operaciones (pregunta No. 1 encuesta)

  • Demanda anual actual = 164.500 x 53 veces anuales x 60%

  • Demanda anual actual = 4.705.114 galones

La demanda actual anual del néctar es igual 4.705.114 galones de Diesel Premium.

Para el cálculo de la demanda proyectada se ha considerado la fórmula de ecuación lineal tomada del libro de (Levine D. K., 2012):



  • Demanda final = Demanda inicial x (1 + tasa de crecimiento)número de años

Donde la tasa de crecimiento es 8% de acuerdo al artículo señalado por (Guerrero y Sarauz, 2015), donde se establece que durante la última década se ha recibido una contribución del sector agropecuario de 8% del PIB en la economía nacional ecuatoriana, dentro de esta estructura se indica la producción de banano, café, cacao y flores, las actividades asociadas; Acuacultura, Pesca, Silvicultura y Producción Pecuaria; donde más del 50% de su producción ha sido relacionado a actividades exportables, cuyo cálculo se presenta a continuación:

  • Demanda proyectada = Demanda actual x (1 + i)n

  • Demanda proyectada = 4.705.114 galones x (1 + 8%)n

  • Demanda proyectada (2017) = 5.081.523 galones

El detalle de la demanda obtenida se establece en el cuadro que se presenta a continuación:
Tabla . Proyección de la demanda en litros.

Fuente: Encuesta aplicada a establecimientos económicos industriales, pesqueros y de transporte de las parroquias rurales.
El pronóstico de la demanda en galones de Diesel Premium en el año 2017 será de 5.081.523, mientras que en el 2021 se mantiene la expectativa del crecimiento de este componente del mercado hasta alcanzar 6.913.356 galones.


        1. Acciones de los competidores: Oferta actual y proyectada


La oferta de combustible en la Parroquia Posorja y Gasolineras cercanas a Villamil Playas se la obtuvó mediante la observación directa realizada por el investigador quien se trasladó hacia los establecimientos que proveen de este producto a los establecimientos económicos industriales, pesqueros y de transporte de las parroquias rurales para platicar con los dueños y administradores de las gasolineras, obteniendo los resultados que se presentan detallados en la siguiente tabla:
Tabla . Oferta actual de consumo de combustible en la Parroquia Posorja y cercanas a Villamil Playas.

Fuente: Trabajo de campo mediante la observación directa de las Gasolineras de la Parroquia Posorja y cercanas a Villamil Playas.
Los resultados obtenidos evidencian que las comercializadoras de Diésel en la Parroquia Posorja y cercanas a Villamil Playas proveen un total de 780.000 galones de combustible (Diésel Premium), monto que se considera la oferta actual para efectos del estudio que busca conocer la factibilidad para la implementación de una comercializadora de Diésel Premium industrial para las parroquias rurales del cantón Guayaquil.

La oferta anual actual es igual a 780.000 galones de combustible esta cantidad debe ser proyectada con base en la ecuación lineal (Levine D. K., 2012): Oferta final = Oferta inicial x (1 + tasa de crecimiento)número de años, donde la tasa de crecimiento es igual a 5%, (porcentaje tomado de la observación directa realizada a los administradores de las gasolineras asentadas en la Parroquia Posorja y cercanas a Villamil Playas), como se presenta a continuación:



  • Oferta proyectada = Oferta actual x (1 + i)n

  • Oferta proyectada = 780.000 galones x (1 + 5%)n

  • Oferta proyectada (2017) = 819.000 galones

El detalle de la oferta proyectada se presenta en la siguiente tabla:
Tabla . Proyección de la Oferta anual

Fuente: Trabajo de campo mediante la observación directa de las Gasolineras de la Parroquia Posorja y cercanas a Villamil Playas.
Mediante el cálculo realizado se obtiene una oferta proyectada de 819.000 galones de combustible para el 2017, mientras que a través del crecimiento se espera una oferta expectativa para el 2021 de 995.499 galones.



        1. Impulsores de los cambios: demanda no satisfecha y demanda a captar


La diferencia que existe entre la demanda proyectada y la oferta proyectada se conoce como demanda insatisfecha que se encuentra vinculada con los numerales detallados anteriormente de la demanda y la oferta, presentándose la siguiente tabla:
Tabla . Cálculo de la demanda insatisfecha de Diésel Premium.

Fuente: Cálculo de la demanda y la oferta.
La demanda insatisfecha de Diesel Premium será igual a 4.262.523 galones de unidades en el año 2017, conservando la expectativa de crecimiento de hasta 5.917.856 en el 2021, mientras que para el cálculo de la demanda a captar se presenta la siguiente tabla:
Tabla . Cálculo de la demanda a captar de Diésel Premium.

Fuente: (BACA, 2013). Cálculo de la demanda y la oferta.

Posterior a realizar el cálculo de la demanda a captar, se obtiene que considerando captar el 12% se espera obtener 511.502 galones de Diésel Premium para el año 2017, mientras que en el segundo año será de 555.371 y para el 2012 alcanzará 710.142, con una tasa de crecimiento para las ventas proyectadas de 8,58% para el 2018.


        1. Evaluación del atractivo del sector


No se observó alta competencia en el sector, debido a que en el sector del plan de negocios solo se encontraron dos gasolineras, una en Posorja y otra en Juan Gómez Rendón (Progreso), cuyas características anotadas en el análisis técnico y estadístico de la oferta, destacan la siguiente información:
Tabla . Características de los competidores.

Fuente: Observación directa de la competencia en las parroquias rurales de Guayaquil.
Tampoco se observó el ingreso de nuevos competidores debido a las dificultades para instalar una gasolinera en estas parroquias rurales de Guayaquil, peor aún los productos sustitutos, donde el diesel Premium ya es el sustituto del diesel normal tipo I y II, que es altamente contaminante por su contenido de azufre y plomo, que es mínimo en el Premium que es mezclado con biocombustibles, además que no existe una oferta suficiente para reemplazar al diesel en el mercado de los combustibles.

Por otra parte, ni los proveedores ni los compradores representan ninguna amenaza para el negocio, en este caso, los suministradores están representados por la estatal petrolera Petroecuador que a su vez mantiene lazos con los productores de materias primas y biocombustibles, mientras que los compradores son las empresas que diariamente necesitan este recurso para operar, ya sea transportistas, industrias pesqueras, camaroneras o de otra índole, que requieren este combustible para mantenerse dinámicos y ser eficientes en el mercado donde participan.


        1. Resumen de las Fuerzas Competitivas


Figura . Matriz de cinco fuerzas competitivas de Porter.

Fuente: Elaboración propia.



    1. MERCADO META: POSICIONAMIENTO


Una vez identificado el mercado meta en el que debe posicionarse la empresa, que estará ubicado en la parroquia más grande de la ciudad de Guayaquil como es Posorja, el cual requiere de 511.502 galones de diesel Premium industrial para operar, cuyas expectativas de crecimiento son igual a una tasa del 8% anual, se proyectan los objetivos del negocio como en este caso.


      1. Objetivos de marketing y ventas


El principal objetivo del Marketing es satisfacer las necesidades de los clientes, para alcanzar su fidelidad en un mercado competitivo, el cual requiere de combustibles amigables con el ambiente, para que el trabajo se lleve a cabo bajo el principio de desarrollo sostenible y sustentable.


      1. Política de precio

El precio del Diésel Premium que se expende en las gasolineras se encuentra establecido en un precio de $1,04 por galón establecido por el Estado ya que este se encuentra subsidiado de acuerdo a lo indicado en (El Diario Portoviejo, 2012), “se expende desde la última semana de diciembre y que el valor no ha variado, puesto que el galón se mantiene en 1,037 dólares”, este precio se establece debido a los subsidios energéticos en el Ecuador por lo que estos precios se manejan de forma general para todas las gasolineras del país.





      1. Política de publicidad y promoción

Dentro del apartado correspondiente a la publicidad y promoción se establece las estrategias que se implementaran para dar a conocer la comercialización del Diesel Premium industrial para las parroquias rurales del cantón Guayas, entre las que se destaca la publicidad mediante la radio, prensa escrita, letreros, folletos y trípticos:



Publicidad radial. – Las cuñas radiales se considera uno de los sistemas más económicos que le permite promocionar a un negocio un plan de acciones publicitarias que admiten llegar a un número significativo de clientes potenciales, considerando el sentido de estimular el sistema auditivo dando a conocer los beneficios de la comercializadora cuando realizan las labores cotidianas, para esto se ha realizado la siguiente tabla donde se establecen las emisoras, horarios, días y número de anuncios:

Tabla . Publicidad en medios radiales.



Fuente: Investigación propia.
El costo considerado para proporcionar la publicidad es de $648,00 la misma que es muy efectiva para llegar a la mente del potencial usuario del combustible, para esto se ha considerado tres de las radios más sintonizadas a nivel nacional y provincial como Onda Positiva, Radio Canela y La Otra, esta publicidad se realizará considerando para tres meses desde marzo a mayo.

Prensa escrita. – La publicidad mediante la prensa escrita se considera la más antigua de los medios de comunicación, garantizando que llegue hacia todos los lectores y comunidades que prefieren este medio informativo, para esto se ha establecido el siguiente cronograma de publicidad en los diarios de la ciudad:
Tabla . Publicidad en prensa escrita.

Fuente: Investigación propia.
Se ha considerado un presupuesto para la publicidad en prensa escrita de $1.000, seleccionando dos diarios que son los más conocidos y de mayor circulación en la ciudad para indicar la ubicación de la comercializadora de Diésel Premium y los beneficios que este tipo combustible ofrece a los clientes que hacen uso del mismo para sus actividades y las ventajas que causa al medio ambiente.

Letrero, Folletos y Trípticos. – Estos medios son utilizados para complementar la publicidad de forma directa al potencial cliente, mediante la entrega de 300 folletos y 5.000 trípticos que serán obsequiados a las habitantes de los cantones de la ciudad de Guayaquil, describiendo información de la empresa comercializadora y del producto que se expenderá, este material informativo será entregado a los potenciales clientes, mientras que el letrero se colocará en un sector estratégico donde pueda ser observado por los establecimientos económicos industriales, pesqueros y de transporte de las parroquias rurales.

Promoción. – La industria de las estaciones de gasolina tienen una estructura de tipo homogénea entre sus precios, establecimientos, estructura y arquitectura que es muy similar en la mayoría de las estaciones de servicio en el país, por este motivo los propietarios de las estaciones de comercialización del biocombustible buscan modelos ya implementados en otras estaciones para generar estrategias de publicidad para atraer nuevos clientes y fidelizarlos para que se conviertan en clientes recurrentes, como el servicio de limpieza de parabrisas.

Figura . Servicio de limpieza de los parabrisas

Fuente: Elaboración propia.
Esta estrategia se considera un beneficio adicional que se proporciona a los clientes de la gasolinera para asegurar que si nivel de satisfacción vaya más allá del bienestar con la compra de un producto que reduce la contaminación y puedan experimentar la motivación de recibir un servicio adicional cada vez que acuden a adquirir el Diésel Premium.


      1. Estrategia de ventas y comunicación: imagen, logotipo, publicidad, medios, frecuencia.

Dentro de este subnumerales se detalla las estrategias que permitirán comercializar el de Diésel Premium industrial a través de una comercializadora en las parroquias rurales del cantón Guayaquil, teniendo como principales demandantes del combustible los establecimientos económicos industriales, pesqueros y de transporte de las parroquias rurales, indicando las caracteristicas del producto, la marca y el empaque.




        1. Producto

Uno de los elementos principales que contribuyen al incremento de la contaminación en el país se considera la mala calidad de los combustibles que son consumidos en el parque automotor ocasionando el directo maltrato al medio ambiente, debido a este factor negativo los combustibles que se utilizan en la actualidad deben cumplir con normativas sobre la lubricidad, anticorrosión y viscosidad.

El producto que se pretende comercializar por la empresa es el DIÉSEL PREMIUM que es un gasóleo compuesto con aditivos detergentes y anticorrosivos que proporciona mejora en el número de cetano del gasóleo normal.

Entre las caracteristicas del Diésel Premium que se está suministrando al sector automotriz del país, contiene azufre en un promedio de 462  partes por millón (ppm) muy por debajo del tope máximo que establece la norma INEN de 500 ppm, por lo que recibe una calificación de confiable y real, por lo tanto si el combustible es de mejor calidad se reducen las emisiones a la atmósfera, se mejora la calidad del aire preservando la salud de la población y se mantienen los vehículos en buen estado mecánico.

Por lo tanto la empresa tiene como propósito participar en el suministro integral de las necesidades de combustible tradicional (Diésel Premium), utilizando la experiencia, tecnología y honestidad con el propósito de que los clientes consigan el óptimo manejo, control y ahorro de combustible en sus empresas.


        1. Marca

Para introducirse en el mercado es necesario que la comercializadora de Diésel Premium presente un logotipo y slogan alusivos a las actividades que efectuará, para esto se integran estos dos elementos que hacen parte de la marca que permite identificar la empresa.




        1. Logotipo y Slogan

Para el diseño del logotipo se ha considerado optar por símbolos que reflejan la actividad a la que se dedicará la empresa, considerando las gotas del combustible expulsadas de la pistola de la manguera del surtidor con cierre automático sostenida de la mano del despachador como elemento representativo de la Industria Petrolera, además de un camión y un barco que simboliza a los principales establecimientos económicos industriales, pesqueros y de transporte de las parroquias rurales que representa la demanda de la comercializadora, al vincularse estos elementos se obtiene el siguiente logotipo de la marca para la comercialización de Diésel Premium industrial en las parroquias rurales del cantón Guayaquil:



BIO – MAX

DISTRIBUIDOR DE COMBUSTIBLE


“MAXIMA PROTECCIÓN DE LA NATURALEZA”

www.bio-max.com


Figura . Logotipo y eslogan de la comercializadora.

Fuente: Elaboración propia.
Los colores utilizados para la ilustración son el verde que se encuentra asociado a la paz, salud, la solución de los problemas ambientales, cuidados del medio ambiente y la ecología, por lo que se lo ha seleccionado por que una de las caracteristicas de la empresa es su relación con el cuidado del ambiente mediante la reducción de la contaminación, así como las letras rojas que demuestran fuerza, peligro ya que el combustible es un material inflamable y es de fácil combustión.


        1. Empaque

Con respecto al empaque en el que se ofrecerá el producto deben considerar las medidas preventivas respectivas como electrónicas, estructurales, mecánicas, las medidas correctoras referentes a los estudios de impacto ambiental, evaluaciones de riesgo, planes de gestión ambiental, buscando mediante los avances tecnológicos y la concienciación de este sector industrial la reducción de la contaminación, haciendo posible que el combustible sea comercializado con los menores riesgos posibles, mediante el diseño de la infraestructura de almacenamiento considerado como empaque del producto que se presente a continuación:


Figura . Empaque del Diésel Premium de la comercializadora.

Fuente: Elaboración propia.
Es importante destacar que al abrir una estación de servicios o gasolinera se deben considerar aspectos relacionados con las responsabilidades que deben asumir las gasolineras como mantener los contratos con las comercializadoras, es necesario y como requisito importante el permiso el servicio actualizado del cuerpo de bomberos y cumplir con las especificaciones que indica las entidades para la apertura de la estación de servicio.



      1. Estrategias de distribución: canales de distribución, ubicación y cobertura de la empresa.

La estrategia de distribución que se aplicará para el abastecimiento del combustible Diésel Premium Industrial será mediante el uso del canal de distribución directo, la empresa proveedora es EP Petroecuador quien se encarga de la refinación del producto, donde pasa directamente a la empresa comercializadora donde se expenderá el combustible a las empresas consumidoras que la constituyen los Establecimientos Económicos Industriales, Pesqueros, Camaroneros y De Transporte, como se describe en el siguiente esquema:


Figura . Distribución del Diésel Premium

Fuente: Propia.
La empresa comercializadora suministrará de combustible DIÉSEL PREMIUM a las empresas que se dedican a diferentes actividades en el sector involucrado en el estudio que son los establecimientos comerciales que realizan actividades con este tipo de combustible, además las empresas pesqueras que lo requieren para trasladarse mar adentro para efectuar la pesca, las empresas camaroneras lo utilizan para los motores que se utilizan en la producción del camarón y las Compañías de Transporte que operan en la parroquia rural (Juan Gómez Rendón, Puná, Tenguel, Posorja, El Morro), como son Posorja, Villamil, 16 de junio y Centinela del Sur.




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