Tema VIII decisiones sobre precio concepto e importancia del precio condicionantes de la fijación de precios



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DIRECCIÓN COMERCIAL
TEMA VIII

DECISIONES SOBRE PRECIO
1. CONCEPTO E IMPORTANCIA DEL PRECIO

2. CONDICIONANTES DE LA FIJACIÓN DE PRECIOS

3. MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS

4. ESTRATEGIAS DE PRECIOS

5. MODELOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS



  1. CONCEPTO E IMPORTANCIA DEL PRECIO.




    1. Introducción.

Entre las claves del éxito de una empresa está el ser capaces de averiguar que es lo que el cliente espera o desea de un determinado producto, bajo que condiciones estaría dispuesto a adquirirlo, donde espera adquirirlo, que nivel de precio está dispuesto a pagar por su disfrute, etc. etc.


En este sentido, el responsable de Marketing deberá tomar decisiones respecto al producto que la empresa fabrique, pero no solo del producto, sino que tendrá que tener en cuenta cual quiere que sea su posicionamiento respecto a la calidad y al precio:


  • Donde ha de venderse.

  • Que imagen se pretende dar en esa venta.

  • Cuales han de ser los apoyos promocionales o publicidad.

  • Cuanto ha de costarle al comprador.

Son numerosos los factores que influyen en la fijación del precio, desde algo tan simple y lógico como el coste del producto, hasta algo tan complejo como la percepción psicológica que tenga el comprador en el momento de la adquisición. Por ejemplo en una compra industrial no es lo mismo la percepción del precio que tendrá el ingeniero de fabricación, que exigirá principalmente unas determinadas características técnicas, que el jefe de compras, el cual será más sensible al precio.


También la sensibilidad al precio varía según el lugar de compra. Todos aceptamos que el precio del mismo producto sea mayor en la tienda del barrio que en el hipermercado.
Por tanto, las empresas deben valorar todos estos condicionantes dentro de su política de precios y establecer las estrategias adecuadas.
La fijación del precio es uno de los temas que más interés ha despertado en la literatura económica. Sin embargo, el modelo económico clásico es insuficiente, desde la perspectiva del marketing, para diseñar una política de precios efectiva, ya que no contempla todas las variables existentes, por cuanto se basa en los siguientes supuestos:


  • El objetivo de la empresa al fijar el precio es maximizar el beneficio a corto plazo.

  • La única parte interesada en el precio, además de la propia empresa, son los clientes de la misma.

  • Los precios pueden fijarse con independencia de los niveles de utilización de los restantes instrumentos del marketing.

  • Las ecuaciones de coste y demanda pueden ser estimadas con precisión, porque se dispone de información perfecta.

  • La empresa tiene un control total sobre el precio.

  • Las respuestas del mercado a los cambios de precio son bien conocidas.

El estudio del precio por el marketing tiene un tratamiento distinto al dado por la economía. Mientras la teoría económica intenta determinar el efecto del precio sobre el comportamiento del mercado, el marketing pone mayor énfasis en cómo debe fijarse el precio y el impacto que tienen sobre los beneficios las acciones tomadas.




    1. El concepto de precio.

Desde un punto de vista meramente formal, el precio es la cantidad de unidades monetarias que el comprador ha de desembolsar para adquirir una determinada cantidad de producto, ya se trate de un bien material o de un servicio.



Pero en realidad, la noción de precio bajo el punto de vista del marketing es mucho más amplia, puesto que las unidades monetarias que desembolsa el comprador no reflejan por completo todo el esfuerzo que supone para él adquirir los productos: la inversión de parte de su tiempo así como otros costes, esfuerzos y molestias originados por los desplazamientos a los establecimientos en los que se comercializan los productos; las esperas que debe soportar; o la necesidad de formarse previamente para utilizar los productos.
Por otra parte, la satisfacción que busca el comprador con la compra y uso de los productos no se refleja adecuadamente a través de las cantidades adquiridas. Y es que la contrapartida para el comprador de las unidades monetarias y otros costes por él aportados no puede medirse únicamente a partir de la cantidad de unidades físicas de productos que se adquieren.
En realidad, el producto constituye un conjunto de atributos que aportan a quien lo compra y consume un conjunto de utilidades. Y son estas prestaciones o utilidades los verdadero motivos de compra de los productos.
Para el área de marketing, centrada en la compresión del comportamiento de los consumidores, el precio del producto engloba las unidades monetarias que el comprador debe desembolsar para adquirirlo y todos los gastos y esfuerzos en los que incurre para acceder a él. Y en este sentido, el precio constituye la contrapartida al conjunto de satisfacciones que se les proporciona con el uso del producto.

Precio =


Unidades monetarias a desembolsar + esfuerzos del comprador



Satisfacciones que le proporcionar el uso del producto


Así vemos que para un producto, cuanto más valorado esté, mayor esfuerzo estará dispuesto a realizar el comprador potencial. Determinadas marcas de automóviles de prestigio suelen dar plazos de entrega mínimos entre seis y nueve meses, aún tratándose de modelos habituales. Se trata de una forma de hacer valorar más su producto, aunque el precio no suba por ello.
Este concepto de precio permite explicar las elecciones de los compradores a favor de determinados productos en lugar de otros. Así, los compradores suelen efectuar un pequeño balance en el que comparan todo lo que deben aportar (el precio) y lo que reciben a cambio por la compra de un producto (la satisfacción que les reporta su uso o consumo: el valor). Si el precio no compensa la satisfacción esperada, no comprarán el producto. Y elegirán, en cambio, el que les proporcione una buena relación precio-satisfacción. Por supuesto, esta apreciación es totalmente individual y subjetiva.
Un producto satisface al cliente cuando percibe en él un valor igual o superior al precio que paga por él.


    1. El precio como instrumento del marketing.

Al tratarse de una política de marketing y por tanto una variable controlable por la empresa, el precio aparece como uno de los elementos principales para alcanzar los objetivos de esta. Para los responsable del marketing en una organización, el precio tiene una gran importancia por las razones siguientes:




  • El precio es un instrumento a corto plazo.

El precio es un instrumento con el que se puede actuar con rapidez y flexibilidad y suele tener efectos inmediatos sobre las ventas y beneficios.




  • El precio es un poderoso instrumento competitivo.

Recientemente, la liberalización de las telecomunicaciones, provocó una “guerra” de tarifas entre las compañías telefónicas. Pero también el precio es un instrumento altamente peligroso. Una extrema competencia en precios puede llegar a una situación de “juego de suma cero”, en la que nadie sale ganando. Ser menos competitivo en precio puede ser más rentable.




  • El precio es el único instrumento que proporciona ingresos.

Los restantes instrumentos del marketing suponen un gasto. El precio es un determinante directo de los beneficios. Los beneficios se calculan restando de los ingresos los costes totales y los ingresos se obtienen multiplicando las unidades vendidas por el precio.




  • El precio tiene importantes repercusiones psicológicas sobre el consumidor o usuario.

El precio debe estar de acuerdo con el valor percibido por el consumidor.




  • El precio es en muchas decisiones de compra la única información disponible.

El consumidor, a veces, no posee otra información del producto que su precio o no tiene capacidad para evaluar las características técnicas, composición o prestaciones del producto. En estos casos, el precio puede ser un indicativo de calidad.





  1. CONDICIONANTES EN LA FIJACIÓN DE LOS PRECIOS.

A pesar de la rapidez con que se puede actuar sobre el precio, su fijación no es arbitraria ni fácil, puesto que existen una serie de factores condicionantes que actúan como restricciones y limitan las alternativas posibles.


Estos factores se relacionan en la siguiente figura:





    1. Marco legal.

Aunque en las economías de mercado predomina la libertad de precios, en ocasiones las administraciones pueden establecer determinadas limitaciones que afecten a la empresa. Así, los precios de algunos bienes y servicios como la electricidad, el agua o los servicios de correos, están regulados.




    1. Mercado y competencia.

El margen de libertad de la empresa para fijar los precios de sus productos depende en gran medida de la posición que detente en el mercado, del número de empresas que compitan en él y del grado de rivalidad que exista entre ellas, como puede verse en la tabla siguiente:





SITUACIONES COMPETITIVAS

FLEXIBILIDAD / RIGIDEZ PARA FIJAR EL PRECIO DE VENTA

Monopolio:

una única empresa en el mercado.

Elevada flexibilidad.

En ausencia de competidores, la empresa tiene un amplio margen de libertad para fijar precios.

Oligopolio:

reducido número de empresas en el mercado.

Rigidez relativamente alta.

La fijación de precios está muy condicionada por las prácticas de la competencia.

Competencia monopolística:

amplio número de empresas que aplican estrategias de diferenciación a sus productos.

Flexibilidad relativamente alta.

Cuanto mayor sea la diferenciación de sus productos, mayor será su margen de maniobra para fijar los precios.

Competencia perfecta:

gran número de pequeñas empresas con productos muy similares.

Elevada rigidez.

La empresa tiene escasas posibilidades de fijar un precio distinto de los de la compentencia que le permita competir con éxito.


    1. Objetivos de la empresa.

Los objetivos de la empresa constituyen un factor decisivo en el proceso de fijación de precios y son la base para la formulación de las estrategias de marketing

.

Podemos distinguir tres tipos de objetivos que pueden considerarse para orientar las estrategias de precios de las empresa:




  • Objetivos orientados hacia el beneficio.

Según la teoría económica clásica, las empresas fijan sus precios tratando de hacer máximos los beneficios. Este planteamiento, resulta poco operativo en la práctica puesto que requiere que la empresa conozca cuáles son las funciones de coste y de demanda, y que las condiciones del entorno permanezcan inalterables, lo cual no es habitual.

En cambio, resulta más factible fijar como objetivo conseguir una determinada rentabilidad sobre el capital invertido o sobre el capital permanente de la empresa. En este caso, el precio que se fije para el producto deberá permitir alcanzar una determinada rentabilidad.




  • Objetivos orientados a las ventas.

Los precios de los productos también pueden fijarse con la intención de conseguir unos niveles de ventas determinados. No obstante, cabrá tener presente que la obtención de grandes volúmenes de ventas no implica necesariamente la consecución de beneficios.

Otra posibilidad es fijar los precios de los productos de acuerdo con la participación que la empresa desea tener en el mercado.




  • Objetivos orientados a la imagen.

Las empresas también puede fijar los precios de sus productos tratando de conseguir que los consumidores se formen una imagen determinada de los productos y sus marcas. En muchos casos, las empresas fijan los precios elevados con la intención de construir o reforzar la imagen de prestigio y de calidad de sus productos. En otras ocasiones, las empresas prefieren precios bajos, que den imagen de economía para sus productos.


    1. Múltiples partes interesadas.

La empresa se enfrenta en sus decisiones de fijación de precios a las reacciones que pueden suscitarse entre los distintos públicos interesados. Además de los propios clientes, las modificaciones de precios pueden afectar a las expectativas de los públicos siguientes:




  • Competidores.

Debe tratarse de prever la reacción de la competencia ante una variación del precio.


  • Intermediarios.

Las acciones de la empresa sobre el precio podrán ser alteradas por los distribuidores.


  • Accionistas y trabajadores.

Tanto unos como otros esperarán mayores rentas o remuneraciones si suben los precios.


  • Proveedores.

Si suben el precio de venta, puede que exijan un mayor precio por sus suministros.


  • Acreedores.

Pueden ver mal una reducción del precio si estiman que se va a producir una disminución de los ingresos y, en consecuencia, una merma de la solvencia de la empresa.


  • Directores departamentales de la empresa.

El director comercial preferirá precios bajos para incrementar las ventas, en cambio, el director financiero puede considerar que los ingresos serán mayores con precios altos o que disminuirán los riesgos de impagados al reducirse el número de clientes.


  • Organizaciones de consumidores y usuarios.

Estas instituciones querrán intervenir en el proceso de fijación de precios o denunciarán cualquier elevación de los mismos que consideren excesiva.


  • Sociedad en general.

La subida de precios es siempre impopular, pero la bajada puede desacreditar o dañar la imagen de un producto o de la empresa.


    1. Elasticidades cruzadas.

Cualquier modificación en el precio de un producto o servicio puede alterar la demanda de otro u otros de la gama de productos ofrecidos. Este fenómeno, conocido como elasticidad cruzada de la demanda, se produce cuando existe una relación de complementariedad o de sustitución entre los productos.


Por ejemplo, una disminución en el precio de las cámaras fotográficas digitales producirá un aumento en la demanda de las mismas y en los productos y consumibles informáticos necesarios para procesar e imprimir las fotografías (productos complementarios), en cambio, se reducirá la demanda de cámaras convencionales (producto sustitutivo).


    1. Interacción entre los instrumentos comerciales.

Como ya hemos comentado el precio es uno de los instrumentos que integran la estrategia comercial, contribuyendo a crear y mantener el posicionamiento de los productos en el mercado. La fijación del precio de venta debe tener en cuenta, por lo tanto, las restantes políticas de marketing (el producto, la distribución y la comunicación) de forma que no existan contradicciones entre ellas, y contribuyan a conseguir los objetivos generales propuestos.


Como hemos visto en temas anteriores existe una relación intensa entre las características del producto, el sistema de distribución y el tipo de canal a elegir, incidiendo todos ellos en el precio. Veamos dos ejemplos:
Prestigio. Un producto con prestigio requerirá un menor esfuerzo de venta por parte del canal, lo cual aumenta las posibilidades de elección de distribuidores por parte del fabricante y una facilidad para situar el precio de venta.
Novedad. Cuanto más nuevo sea el producto, mayor será la necesidad de educar al consumidor en su uso, precisando así canales especializados, con lo que podremos fijar un margen de beneficio mayor.
Por otra parte, el precio también determina en cierta medida los sistemas de distribución:
 Si el precio es alto, los márgenes de beneficio por unidad vendida serán mayores, y permitirán la venta directa o exclusiva, como por ejemplo las casas y los automóviles respectivamente.
 Para productos de bajo precio no se justificará la distribución directa o exclusiva, obligando a una distribución a través de intermediarios compartidos con otros competidores.

Una mejora en la calidad del producto puede modificar la elasticidad de la demanda. Si la calidad es percibida y apreciada, el consumidor estará dispuesto a pagar un mayor precio por el producto.


La publicidad también puede hacer disminuir la sensibilidad de la demanda con respecto al precio. En diversos estudios empíricos se ha comprobado que las marcas anunciadas se venden más caras que las que no hacen publicidad. Algunos productos se venden sin marca y presentan como reclamo el menor precio ofertado por el ahorro de los costes de publicidad.


    1. Dificultad de determinar la respuesta de la demanda.

Si la elasticidad de la demanda con respecto al precio se pudiera determinar con facilidad, se podría también fijar sin dificultad el precio óptimo. Pero esto, en la práctica, puede ser imposible, sobre todo si se trata de productos nuevos.


Aun cuando la elasticidad pudiera medirse con precisión en un momento determinado, ésta posiblemente no sería constante a lo largo de la curva de la demanda. La curva de demanda suele mostrar una elasticidad menor al principio, cuando los precios son altos, y posteriormente adquiere mayor elasticidad, cuando los precios son bajos. Además, la elasticidad no es igual para todos los compradores y varía también a lo largo del ciclo de vida del producto.


    1. Los costes y la curva de experiencia del producto.

Si los ingresos totales obtenidos son uno de los causantes del beneficio, los costes son los que llevan a su completa determinación. Pero no todos los costes son de igual naturaleza.


Los costes fijos son aquellos que no varían con el volumen de producción y ventas. Sean cuales sean las cantidades fabricadas y comercializadas de productos, la empresa debe pagar sueldos, alquileres, intereses, servicios, etc. que constituyen los costes fijos.
Los costes variables son los que varían directamente con el volumen de productos vendidos. Cada unidad de producto obtenida suele estar formada de materias primas y otros componentes, y necesitar transporte, comercialización, etc., de ahí que los costes que ello supone sean variables.
La suma de estas dos clases de costes, fijos y variables, son los costes totales. Y si repartimos el coste total entre todas las unidades de productos obtenidas tendremos el coste unitario, que es el coste que supone para la empresa fabricar y comercializar una unidad física de producto.

Si los costes fijos suponen la mayor parte de los costes totales, cuanto mayor sea el volumen de productos fabricados y vendidos, mayor será el beneficio para la empresa. En cambio, si los costes variables tienen un peso muy elevado en los costes totales de la empresa, el beneficio estará muy afectado por el precio del producto, ya que un pequeño aumento puede permitirle incrementar sus beneficios y una ligera disminución puede repercutir de forma desfavorable en ellos.


En algunas industrias, como la automovilística por ejemplo, a medida que aumenta el volumen de producción el coste unitario de fabricar los productos se hace más pequeño. Si tiene lugar este fenómeno, que se conoce como economías de escala, la empresa se hallará interesada en fabricar el producto en grandes cantidades para operar con bajos costes unitarios. Para beneficiarse de esta situación se verá obligada a detentar una importante cuota de participación en el mercado, que podrá conseguir comercializando su producto con un precio de venta relativamente bajo.
Por otra parte, a medida que la empresa adquiere experiencia elaborando un producto, los costes unitarios de producción tienden a reducirse. Si los costes de producción disminuyen, los precios ofrecidos pueden ser menores y la empresa adquiere de este modo una ventaja competitiva.

Curva de experiencia o aprendizaje





    1. El ciclo de vida del producto.

La fase en la que se encuentra el producto en su ciclo de vida puede condicionar la política de precios. Los productos que se hallan en etapas de introducción y crecimiento acostumbran a ser adquiridos por los consumidores más innovadores del mercado, quienes suelen ser menos sensible a esta variable. La empresa puede aprovechar estas circunstancias para colocar un precio elevado al producto, siempre que no entren nuevos competidores en el mercado.


A medida que el producto lleva un tiempo en el mercado y entra en las fases de madurez y saturación, la competencia se hace más dura y la demanda se hace más sensible al precio, lo que obliga muchas veces a reducir el precio del producto.
Vemos por tanto, que la elasticidad de la demanda sufre una variación a lo largo de ciclo del producto, siendo esta y las elasticidades cruzadas las que condicionan la evolución del precio.
Un caso patente es el de la telefonía móvil, dónde los modelos menos actuales se regalan para conseguir clientes.
Recordemos algunas de las características del ciclo de vida de un producto:


Introducción

Ventas:

Bajas

Disminuyen

Crecimiento

Madurez

Declive





Suben fuertemente

Crecimiento. Estabilización



Instrumentos del marketing

Producto y publicidad

Publicidad y producto

Servicio/publicidad

Precio y publicidad


Distribución:



Desigual/Selectiva

Intensiva

Selectiva

Intensiva


Precios:


Altos

Disminuyen

Ascendentes

Bajos


Producto:

Básico

Mejorado

Racionalizado

Diferenciado

Estrategia publicitaria

Apelación a los primeros adoptadores

Apelación a la mayoria del mercado

Énfasis en el precio

Diferenciarse de los competidores

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO


  1. MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS.

La empresa tiene un cierto margen de maniobra para fijar el precio del producto delimitado entre un límite inferior y un límite superior.


Como carece de sentido que la empresa comercialice un producto cuyo precio de venta no permita recuperar el coste que supone el fabricarlo, distribuirlo y venderlo, el coste unitario del producto determina un nivel mínimo para el precio.
Los propios consumidores delimitan el límite superior de este intervalo. Ya que no tendrá sentido que la empresa comercialice un producto cuyo precio, por ser excesivamente elevado, nadie desee comprarlo.
Por tanto, la valoración por parte de los clientes de las características del producto, los precios de los competidores y los costes son los elementos que fijan el margen de maniobra con el cual se debe establecer el precio.

Cuando se trata de fijar el precio a un producto, pueden emplearse básicamente


tres métodos, que están en función de:


  • Los costes.

  • La competencia.

  • El mercado o la demanda.




    1. Métodos basados en el coste.

Son los métodos que se consideran más objetivos y justos, y tienen un fuerte arraigo cultural y social. Sin embargo, desde la perspectiva del marketing, no siempre resultan los más efectivos para alcanzar los objetivos de la organización, ya que se ciñen estrictamente a los costes de las partes que integran un producto y no tienen en cuenta los beneficios que el producto, en su totalidad, reporta al comprador ni lo que está dispuesto a pagar para conseguirlo. Están basados exclusivamente en criterios de maximización de los beneficios.


Los métodos basados en el coste pueden clasificarse en dos modalidades básicas: el método del coste más margen y el del precio objetivo.


  1. Método del coste más margen.

Consiste en añadir un margen de beneficio al coste total unitario del producto.



Coste total unitario =



Costes fijos



+ Coste variable unitario



Unidades producidas

Precio de venta = Coste total unitario + Margen de beneficio sobre el coste




También puede calcularse el margen sobre el precio en lugar de sobre el coste del producto.



Precio de venta (PV)= Coste total unitario(CTU)+ Margen s/precio venta (M*PV)

PV= CTU + M * PV

Precio de venta (PV) =



Coste total unitario (CTU)




1 – Margen s/ precio venta (M)

El método del coste más margen simplifica la determinación del precio y es muy popular. Facilita también el cálculo de cualquier rebaja o ajuste en el precio y lleva a precios similares entre los competidores cuando todos ellos lo aplican. Además, permite que el comprador confíe en el vendedor, puesto que se ha establecido un criterio objetivo para fijar el precio y éste será el mismo con independencia del deseo de adquirir el producto que tenga el consumidor.





  1. Método del precio objetivo o del umbral de rentabilidad.

Trata de fijar el precio que permite obtener un beneficio o volumen de ventas dados. Para su determinación puede utilizarse el análisis del “punto muerto” o del “umbral de rentabilidad”, que consiste en calcular la cantidad de producto que ha de venderse a un determinado precio para cubrir la totalidad de los costes fijos y variables incurridos en la fabricación y venta del producto.


El punto en el que se igualan los ingresos con los costes totales determina el número de unidades vendidas que hace cero el beneficio obtenido. A partir de este punto, comienzan a generarse beneficios, por debajo, se incurre en pérdidas. Este punto es el denominado “punto muerto” o “umbral de rentabilidad”.

Ingresos = Costes Totales : P * Q = CF + CVU * Q




Siendo:

P = Precio

Q = Volumen de ventas (en unidades)



CF = Coste fijos totales

CVU = Coste variable unitario


Volumen de ventas (Q) =



Costes fijos totales (CF)




Precio (P) – Coste variable unitario (CVU)


El análisis del punto muerto puede utilizarse también para determinar el precio que debería fijarse para alcanzar los objetivos de venta y rentabilidad previstos, es decir, se realiza el análisis de manera que los ingresos no sólo cubran los costes totales, sino también un determinado nivel de beneficios.



Ingresos = Costes Totales + Beneficios : P * Q = CF + CVU * Q + B




Siendo:

P = Precio

Q = Volumen de ventas (en unidades)



CF = Coste fijos totales

CVU = Coste variable unitario

B = Beneficios

Precio (P) =



Costes fijos totales (CF) + Beneficios (B)



+ Coste variable unitario

(CVU)


Volumen de ventas (Q)



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