Tema 9 el precio y sus procedimientos de fijación concepto e importancia del precio



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TEMA 9
EL PRECIO Y SUS PROCEDIMIENTOS DE FIJACIÓN

1.- CONCEPTO E IMPORTANCIA DEL PRECIO
Esta variable de marketing es quizás la que ha sido objeto de estudio en un mayor número de ocasiones por parte de los economistas. Por todos es conocida la ley de la demanda que viene a analizar y explicar la relación existente entre demanda y precio, surgiendo de este análisis un concepto importante: LA ELASTICIDAD.
Podemos definir la elasticidad como la variación relativa que experimenta la cantidad demandada de un producto al modificarse el precio del mismo

e =
De este modo diremos, que la demanda de un producto es elástica si el porcentaje de variación de la cantidad demandada es superior al del precio ( e > 1) ; y diremos que es inelástica, si este porcentaje es inferior al del precio (e < 1).
El análisis de la elasticidad de la demanda respecto del precio nos va a ser de gran utilidad en el diseño de la estrategia de precios, ya que la estrategia diseñada para un producto de demanda inelástica será completamente distinta a la diseñada para un producto de demanda elástica (como veremos más adelante no es ésta la única variable a tener en cuenta en la determinación del precio)
Si la Teoría Económica clásica nos venía a decir que la fijación del precio era tan simple como estable, en el punto en que las curvas de ingreso marginal y coste marginal se cortaban, el Marketing viene a superar con creces esta teoría, aportando una visión o un concepto de precio más amplio, igual que sucedía con el producto.
De este modo entendemos por PRECIO:

El valor que el comprador da a cambio de la utilidad que recibe


De esta definición se desprenden una serie de componentes del precio, distintos de los convencionales, ya que al importe monetario pagado (primer componente del precio) se le añade otros como:

Valor: - importe monetario


  • tiempo empleado

  • esfuerzo realizado

  • molestias sufridas

Utilidad: - de forma : la que crea la producción, convirtiendo las materias primas y materiales en productos acabados

  • de lugar : un producto situado al alcance del consumidor tiene más utilidad que otro situado en un lugar distante

  • de tiempo : el producto tiene más valor si el consumidor dispone de él cuando lo desea

  • de posesión: ningún producto tiene realmente utilidad para el consumidor o usuario si se puede comprar, poseer, consumir o usar

  • de información : la utilidad de un producto aumenta si se conoce su existencia y cómo y donde puede adquirirse.

Por todo esto la importancia del precio como instrumento de marketing se apoya en cinco factores:


1.- El precio es un instrumento a corto plazo

Ya que, no sólo la actuación sobre él puede ser rápida, sino que los efectos de cualquier modificación pueden y suelen tener efectos más rápidos sobre las ventas y los beneficios.


2.- Poderoso instrumento competitivo

Es indudable que un precio competitivo puede llevar a la empresa a conseguir una mejora de su posición en el mercado. Sin embargo, es igualmente un instrumento peligroso, ya que puede conducir a las empresas al desencadenamiento de una guerra de precios de la que no salga beneficiada ninguna.


3.- El precio es el único instrumento que proporciona ingresos

El resto de instrumentos tan sólo suponen un gasto. El precio es un determinante directo de los beneficios

Bº = IT - CT IT = P . Q

4.- El precio tiene importantes repercusiones psicológicas sobre el comprador

El precio influye de forma determinante en la percepción del producto por parte del consumidor

Precio alto ------ producto de calidad

Precio bajo ----- baja calidad

Por esta razón, el precio debe corresponderse siempre con el valor percibido por el consumidor. Si el precio es más alto a este valor --- el comprador no adquiere el producto. Si el precio es inferior ----- tampoco lo adquiere por considerarlo de calidad inferior.

Sin embardo, este valor percibido no se va a mantener constante a lo largo del tiempo, ya que la sensibilidad ante el precio del consumidor cambia a lo largo del tiempo, dependiendo, entre otros factores, de su situación económica personal, así como de la coyuntura económica general. De modo que


    • en época de recesión económica ---- el consumidor se vuelve mucho más sensible al precio

    • en época de crecimiento ---- la sensibilidad ante el precio es mucho menor

Todo esto nos lleva a concluir que cualquier variación en el precio de un producto ha de ser estudiada meticulosamente, con el fin de no provocar en el mercado una reacción indeseable:




  • Ante una bajada de precios es de esperar que el mercado reaccione incrementando la demanda, sin embargo, también es posible (si no se realiza de modo adecuado) que el mercado perciba esa bajada como un primer paso en una tendencia a la baja en el precio del producto y decida no comprar hasta que el precio no esté más bajo (toque fondo).

  • Igualmente, ante un incremento del precio de un producto, es de esperar que la tendencia del mercado sea disminuir la demanda, pero si esta acción se percibe como un primer paso en una tendencia al alza del producto, el efecto que resulte será el contrario.

5.- En muchas decisiones de compra es la única información disponible

A veces el consumidor no tiene capacidad para evaluar características técnicas, composición o prestaciones del producto. El precio constituye entonces un valioso indicador de la calidad, imagen de marca, etc.

2.- CONDICIONANTES EN LA FIJACIÓN DE PRECIOS
1.-MARCO LEGAL
En ocasiones nos vamos a encontrar con que el marco legal va a establecer los límites dentro de los cuales deben moverse los precios de determinados productos.
En una economía de mercado como la nuestra, lo más habitual va a ser que los precios de los productos fluctúen libremente, sin embargo, hay un grupo de bienes y servicios que por razones diferentes tienen regulados los precios y su modificación requiere una autorización administrativa previa (tarifas postales, agua, transportes públicos, etc.)
2.- MERCADO Y COMPETENCIA
En este apartado se reflejan dos grupos de condicionantes:


  • Los que provienen de los consumidores : sus hábitos, su cultura, su formación, entre otras variables, van a determinar de forma importante las decisiones de fijación de precios.

  • Por otra parte, la situación competitiva del mercado va a determinar la mayor o menor capacidad de la empresa para establecer sus precios. Así:



    • MONOPOLIO: 1 oferente, muchos demandantes. Puede ser un monopolio del estado (Correos), un monopolio privado regulado (como una compañía eléctrica) o un monopolio privado no regulado (Microsoft con Windows). La fijación de precios se hace de forma diferente en cada caso.

    • OLIGOPOLIO: pocos oferentes, muchos demandantes. Ej: coches. Hay pocos vendedores porque no es fácil que entren nuevos vencedores en el mercado. Cada vendedor está atento a la estrategia y movimientos de la competencia .

    • COMPETENCIA MONOPOLISTICA: muchos oferentes y demandantes pero con productos diferenciados. Se da una amplia gama de precios porque los vendedores pueden diferenciar sus ofertas según los compradores. Los productos pueden variar en calidad, características, o servicios. Los compradores ven diferencias entre los productos y están dispuestos a pagar precios diferentes por ello. Ej: productos como leche, mantequilla, zumos y agua de Pascual compiten con docenas de productos nacionales e internacionales diferenciados. Como existen muchos competidores, las empresas se ven menos afectadas por las estrategias de marketing de los competidores que en los mercados oligopolísticos.

    • COMPETENCIA PERFECTA: el nº de consumidores y de vendedores es muy elevado. El producto es homogéneo ( el trigo, el cobre, ...) Ningún comprador ni vendedor puede influir en el precio de mercado del producto

Además, la reacción de la competencia va a determinar el éxito o fracaso de cualquier acción realizada sobre la variable precio, así:




  • Si reacciona de forma rápida ---- poco efectiva

  • Si no reacciona o reacciona tarde --- puede suponer una ventaja sustancial para la empresa

3.- OBJETIVOS DE LA EMPRESA

Los objetivos de la empresa son el punto de partida en la formación de las estrategias de marketing. Entre los objetivos más habituales se encuentran:


  • Maximizar el beneficio a C/P

  • Maximizar el beneficio a L/P

  • Obtener un rendimiento determinado de la inversión

  • Conseguir el liderazgo en calidad

  • Estabilidad de precios

  • Supervivencia

  • Creación/mantenimiento de una imagen de empresa

  • Impedir la entrada en el mercado a otros competidores

  • Conseguir un determinado porcentaje de penetración en el mercado

Al definirse uno o varios de estos objetivos va a quedar definida en gran medida la estrategia comercial y, concretamente, la estrategia de precios de la empresa.

4.- MÚLTIPLES PARTES INTERESADAS
Las decisiones sobre precios no van a afectar exclusivamente a los clientes, ya que las expectativas de muchos grupos interesados se van a ver modificadas ante una variación del precio de un producto:


  • Competidores : Una modificación en el precio de un producto va a afectar tanto a la demanda de los productos de la propia empresa como a la de los competidores. Por tanto, la empresa va a intentar prever la reacción de ésta y a actuar en consecuencia.

  • Intermediarios: Si la empresa utiliza intermediarios en la distribución de su producto, no controlará totalmente el precio final del mismo, y sus acciones sobre precios podrán ser alteradas por los intermediarios.

  • Accionistas y trabajadores: En cuanto a los accionistas, el precio es un determinante directo del beneficio, y en cuanto a los trabajadores, su renta disponible se verá afectada por un aumento de los precios.

  • Proveedores: Si el precio del producto sube pueden exigir un precio mayor para sus suministros.

  • Acreedores: Pueden ver mal una disminución de precios si ello implica una disminución de ingresos para la empresa y una merma de su solvencia

  • Directores departamentales de la empresa:

Director comercial ------ precios bajos ------ incremento ventas

Director financiero ------ precios altos ------ incremento de ingresos

Disminución nº clientes

Disminución riesgo impagados



  • Organizaciones de consumidores y usuarios: Van a denunciar, por lo general, precios excesivamente altos.

  • Sociedad en general: Va a ser impopular un incremento de precios

5.- INTERDEPENDENCIA DE LAS DEMANDAS DE LOS PRODUCTOS OFERTADOS

Existen en el mercado muchos productos cuyas demandas se encuentran interrelacionadas, es decir, una variación en la demanda de uno (provocada por una variación del precio del producto) conlleva inevitablemente, una variación en la demanda del otro. En estos casos se dice que existe elasticidad cruzada de la demanda, y los productos entre los que se da este fenómeno pueden ser de dos tipos:


  • Productos sustitutivos : La elasticidad cruzada de la demanda es positiva

  • Productos complementarios: La elasticidad cruzada de la demanda es negativa

Ejemplo 1: Productos sustitutivos ------ Aceite de oliva / aceite de girasol



Precio aceite oliva Demanda aceite oliva Demanda aceite girasol
Ejemplo 2: Productos complementarios ---- Microondas ----- Instrumental microondas

Precio microondas Demanda microondas Demanda instrumental.
6.- INTERACCION ENTRE LOS INSTRUMENTOS COMERCIALES
Inevitablemente, el sentido en el que sean utilizados los restantes instrumentos de marketing va a determinar el precio final del producto, así:

* Una acción sobre el producto (variación de la calidad, el envase,...) puede ser percibida por el mercado como una mejora del producto, de forma que el mercado se desensibiliza respecto al precio.

* Promoción: Sensibilidad de la demanda respecto al precio
7.- DIFICULTAD DE DETERMINAR LA RESPUESTA DE LA DEMANDA
Como comentábamos al inicio del tema, la elasticidad de la demanda de un producto con respecto al precio va a determinar de forma importante la estrategia de precio diseñada. Sin embargo, la determinación de esta variable no es tan sencilla como parece:


  1. La demanda de un producto no depende únicamente del precio, sino que depende también de otras variables

  2. La elasticidad no se mantiene constante a lo largo de la curva de demanda: al principio de la curva, cuando los precios son altos, la elasticidad suele ser menor. Según avanzamos en la curva la elasticidad va aumentando.



  1. Además, la elasticidad no es igual para todos los compradores, ya que, como vimos al estudiar el proceso de adopción de nuevos productos, los innovadores, por ejemplo, presentan una sensibilidad ante el precio menor que la segunda mayoría o la rezagada.

8.- LOS COSTES Y LA CURVA DE LA EXPERIENCIA




  • LOS COSTES

Los costes van a marcar el precio mínimo de un producto o servicio. Los costes totales de una empresa están formados por:

* Los costes fijos que son independientes de la cantidad de productos elaborados y que permanecen constantes para una determinada estructura de producción.

* Los costes variables que varían directamente con la cantidad producida.
En principio Ingresos totales > costes totales de lo contrario la empresa incurriría en pérdidas.


  • LA CURVA DE LA EXPERIENCIA

La curva de experiencia expresa la disminución que tiene lugar en los costes marginales unitarios a medida que aumenta el volumen de producción acumulada ventaja competitiva.


9.- EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

El ciclo de vida del producto puede también condicionar el precio a fijar. Esto se debe al distinto comportamiento de la demanda en las sucesivas fases de la vida de un producto. Por ello es aconsejable la adaptación de la política del precios a la evolución de la elasticidad de la demanda.


En las primeras fases del ciclo de vida del producto la demanda puede ser muy inelástica con respecto al precio, por lo que será, en este caso, más aconsejable fijar precios altos.
A medida que la elasticidad va aumentando en fases posteriores, será más efectiva una reducción de precios.
Además de la elasticidad de la demanda pueden darse otras circunstancias a lo largo del ciclo de vida del producto, como

  • la competencia existente

  • los objetivos empresariales

  • cambios en las características del propio producto

  • cambios en la situación competitiva del mercado

que pueden condicionar la fijación del precio.
3.- MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS
Son tres los criterios que puede seguir una organización para determinar el precio de sus productos
1º CRITERIO: EL COSTE
Los métodos basados en el coste son los que se consideran más objetivos y justos, a la vez que son los que implican una aplicación mucho más sencilla.
Este criterio, aunque aparentemente puede resultar el más justo, conlleva una visión muy limitada del producto, ya que lo considera como una simple suma de las partes que lo componen.
Son dos las modalidades que se presentan bajo este criterio para determinar el precio de un producto:


  1. Método del coste más margen

Este método nos ofrece dos opciones: margen sobre el coste y margen sobre el precio. En ambos casos la forma de determinar el precio de venta final pasa por las siguientes etapas:

1.- Determinación del coste variable unitario del producto CVU

2.- Determinación del coste fijo unitario del producto CFU

3.- Determinación del coste total unitario del producto, que vendrá dado por la suma de los dos anteriores

Una vez determinado el CTU, ya estamos en condiciones de determinar el precio final del producto:

* Margen sobre el coste
* Margen sobre el precio

Ejemplo: Supongamos un producto con las siguientes características:

Coste variable unitario CVU = 2000

Costes fijos CF = 12.000.000

Unidades producidas Q = 15.000

a) Calcular el coste total unitario CTU

b) Calcular el precio de venta para un margen sobre el coste de un 25%


c) Calcular el precio de venta para un margen sobre el precio de un 20%

Este método presenta algunas ventajas como son:


  • simplididad

  • mayor confianza en el vendedor al tratarse de un criterio objetivo


b) Método del precio objetivo
Este método consiste en fijar el precio que nos permita obtener un beneficio o volumen de ventas dado. Para la aplicación de este método se utiliza el ANÁLISIS DEL PUNTO MUERTO, que consiste en calcular la cantidad de producto que ha de venderse a un determinado precio para cubrir la totalidad de los costes fijos y variables en los que se ha incurrido en la fabricación y venta del producto.
Vamos a definir algunos términos antes de continuar con este análisis:
COSTES FIJOS : son constantes e independientes del volumen de producción

COSTES VARIABLES: varían con el volumen de producción

COSTES VARIABLES TOTALES : CVU x Unidades producidas

COSTES TOTALES : CF + CVU x Q

INGRESOS TOTALES: IT = P x Q ( precio de venta por unidades producidas)

BENEFICIOS: Bº = Ingresos totales – Costes totales


Una vez aclarados estos conceptos, vamos a establecer, igual que en el caso anterior, los siguientes pasos:
1.- Se establece un precio objetivo P*

2.- Determinación de la cantidad Q* de producto que tenemos que vender para cubrir la totalidad de costes fijos y variables (Análisis del punto muerto)


La cantidad Q* viene dada por el punto de cruce entre las curvas de Ingreso total y Coste total. En este punto el beneficio se iguala a cero

A partir del punto Q* , la empresa ya ha cubierto los costes fijos, tiene tan sólo costes variables. Analíticamente, el cálculo de Q* se realiza del siguiente modo:


El beneficio que la empresa obtendrá si vende por encima de Q* será:


Si la empresa vende por encima de Q* obtendremos BENEFICIOS

Si la empresa vende por debajo de Q* obtendrá PERDIDAS
Este análisis del punto muerto puede ser utilizado también para determinar el precio al que se tendría que vender para obtener un nivel de beneficios dado, de modo que:
Despejando P :

De este modo, los ingresos totales no sólo cubren los costes totales, sino también un nivel de beneficios dado. El análisis del punto muerto nos permite establecer objetivos de beneficio, precio y cantidad.


INCONVENIENTES DEL METODO:

No tiene en cuenta la respuesta de la demanda. Establece un precio objetivo sin prever los efectos que ese precio va a tener en el mercado en lo referente a la demanda..

VENTAJAS: es sencillo
EJERCICIO: Supongamos un producto con las siguientes características

Precio de venta: 6.000.- ptas.

Coste variable unitario: 2.500.- ptas.

Costes fijos totales: 15.000.000.- ptas.

a)Calcular el Punto Muerto

PM IT = CT

P x Q = CVU x Q + CF Q* =
Q* =
- Por encima de 4.286 ud. La empresa ya habrá cubierto la totalidad de los costes fijos

- Por debajo, la empresa tiene pérdidas

- En el punto muerto el Bº = 0
b) Si la empresa establece como objetivo un beneficio de 12.000.000.- pts, y vender una cantidad de 8000 unidades, ¿qué precio tendrá que fijar?

2º CRITERIO: LA COMPETENCIA


Los métodos basados en la competencia toman como referencia para la fijación de precios la actuación de los competidores. Atendiendo a este criterio nos encontramos con dos posiciones en el mercado:


  • Posición de líder: la suelen detentar grandes empresas, que serán las que fijan los precios

  • Posición de seguidor: empresas pequeñas

A las empresas situadas en un mismo sector se le ofrecen tres alternativas:



  1. Establecer precios superiores a los de la competencia. Siempre que posean alguna ventaja en calidad, servicios complementarios, distribución, etc.

  2. Establecer precios iguales a los de la competencia: en el caso de que no presenten ninguna ventaja significativa.

  3. Establecer precios inferiores a la competencia: en el caso de que el producto presente alguna desventaja en calidad, servicios complementarios, distribución, etc.

3º CRITERIO: EL MERCADO


Si los costes nos ofrecían el valor mínimo del precio, el mercado, y más concretamente, el valor percibido por el consumidor, nos va a marcar el límite máximo en la fijación del precio del producto.
En los métodos basados en el mercado los precios se fijan considerando la psicología del consumidor o teniendo en cuenta la elasticidad de la demanda de los distintos segmentos del mercado.
Este criterio de fijación de precios va a dar lugar a diferentes estrategias de precios (estrategias de precios psicológicos y estrategias de precios diferenciados)
4.- ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Diseñar la estrategia de precios de la empresa constituye una tarea compleja de la dirección de marketing. En su determinación se van a tener que valorar, además de todos los factores condicionantes del precio que ya hemos estudiado, el tipo de producto y, especialmente, el grado de novedad de éste. Cuanto más INNOVADOR sea el producto, las alternativas con las que cuenta la empresa en la fijación de precios van a ser mucho más amplias.
Hay dos factores que no se deben perder de vista en el diseño de la estrategia de precios:


  • Ha de ser FLEXIBLE (capaz de adaptarse a los cambios del entorno)

  • Ha de estar ORIENTADA AL MERCADO ( no debe perder de vista los cambios en la competencia, hábitos y necesidades del mercado, de forma que contribuya a la creación de una IMAGEN favorable de la empresa y a la fidelización del cliente a largo plazo)

Veamos a continuación los distintos tipos de estrategias.


1.- ESTRATEGIAS DIFERENCIALES
Estas estrategias parten de la HETEROGENIEDAD del grupo de consumidores, y buscan en última instancia, incrementar el nivel de beneficios de la empresa. Con este fin, la empresa va a vender un mismo producto a precios diferentes dependiendo de las características de los consumidores.
En todas estas estrategias subyace un mismo concepto: discriminación de precios. Esta discriminación de precios puede tener como origen
- la capacidad económica de los consumidores

- sus características sociodemográficas

- diferentes sensibilidades al precio
o simplemente, se puede llevar a cabo la discriminación de precios en base al momento o lugar en que el producto se ofrece. Dentro de este grupo de estrategias nos encontramos con las siguientes:
A.- Estrategias de precios fijos o variables


  • Estrategia de Precio fijo: consiste en establecer un mismo precio para todos los compradores y con las mismas condiciones de venta. Se suele utilizar para productos de compra frecuente y precio bajo, y no tiene en cuenta las características del consumidor. Ej: pan

  • Estrategia de Precio variable: el precio es negociado en cada transacción. Se suele utilizar para productos de precio alto y compra poco frecuente. Ej: coche, piso


B.- Descuentos por cantidad

Esta estrategia consiste en la reducción en el precio unitario ofrecido al comprador de un producto que adquiere una cantidad superior a la normal. El precio, por lo tanto, es un precio no lineal que se fija en función de la cantidad de producto adquirida. Ej.: bonobús


C.- Descuento por pronto pago

Consiste en el establecimiento de bonificaciones en el precio para aquel comprador que pague al contado o a los pocos días de recibir el producto. Suele ser un 2% sobre el precio de venta.


D.- Aplazamiento del pago

Consiste en ofrecer al comprador la posibilidad de diferir total o parcialmente el pago del producto. Este diferimiento puede suponer o no un recargo por intereses sobre el importe aplazado. Esta estrategia puede ser utilizada también como medio de promoción para estimular y facilitar la compra del producto.


E.- Descuentos aleatorios (ofertas)

Esta estrategia consiste en la reducción del precio en tiempos o lugares determinados, sin que el comprador tenga conocimiento previo del momento en el que se va a producir el descuento.


Tiene como fin captar nuevos clientes, de forma que los beneficios que estos aporten compensen los gastos de la promoción y la pérdida experimentada por las ventas efectuadas a los clientes habituales que hubieran pagado el precio normal.
Pueden consistir en: descuento sobre el precio, cupones descuento, más cantidad por el mismo precio, entrega de una unidad de producto adicional (2 x 1), etc.

F.- Descuento periódicos (rebajas)

En este caso el descuento es conocido con anterioridad por el consumidor o usuario. El fin de esta estrategia es llegar a aquellos segmentos más sensibles al precio. Ej: hoteles de lujo --- temporada baja, rebajas de enero, etc.


G.- Descuentos en segundo mercado

En este tipo de estrategia, las reducciones en el precio tan sólo van a afectar a aquello consumidores que cumplan unas determinadas condiciones, y no a la totalidad del mercado. Estos consumidores van a constituir lo que se denomina segundo mercado.

Esta estrategia se basa en que el segundo mercado no compraría, o compraría una cantidad mucho menor, si no se le ofrece esta posibilidad de consumir a un precio más reducido.
Siempre se buscará una separación lo más estricta posible entre los segmentos, de forma que los integrantes del primer mercado no puedan pasarse al segundo. La delimitación del 2º mercado pude realizarse por distintos criterios:

-Discriminación según características demográficas: sexo, edad, estado civil. Ej: tarjeta joven

- Discriminación según localización geográfica: zona geográfica en la que se vende a un precio inferior

- Discriminación según características socioeconómicas: profesión, poder adquisitivo. Ej: las personas de ingresos bajos pueden acceder a viviendas VPO



H.- Precios profesionales

Es muy común en determinados profesionales el establecimiento de precios estandarizados por servicios específicos, con independencia del tiempo que requiera la prestación del mismo. Ej: médicos, economistas, abogados.


I.- Precios éticos

Consiste en el establecimiento de precios distintos en determinados productos debido al fin social desempeñado por los mismos. A los precios establecidos en estos casos se les denomina Precios éticos. Ej: medicamento esencial para la salud--- precio bajo ; alcohol --- nocivo ---- precio alto.


2.- ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
Consiste en el establecimiento de precios tomando como referencia la situación de nuestra empresa respecto a la competencia. De este modo, la empresa analizará su posición competitiva estudiando sus ventajas y desventajas en aspectos tales como la tecnología, la imagen, los costes, calidad o distribución, para finalmente optar por una de las siguientes estrategias:
A.- Estrategia de precios primados

Consiste en el establecimiento de precios superiores a los de la competencia basado en la existencia de alguna ventaja respecto de la competencia. Ej: Adolfo Domínguez.


B.- Estrategia de precios similares a los de la competencia

Consiste en el establecimiento de precios similares a los de la competencia. Se da especialmente en situaciones de una fuerte competencia y productos poco diferenciados (para evitar una guerra de precios). Ej: Zara


C.- Estrategia de precios bajos o descontados

Consiste en el establecimiento de precios inferiores a la competencia, y puede tener como origen una desventaja del producto ofrecido en términos de tecnología, calidad, etc. Ej: C & A

Dentro de esta línea, un caso extremo lo constituye la venta a pérdida, que consiste en vender por debajo del coste de producción o adquisición. La aplicación de esta estrategia puede deberse a fines promocionales, pero en algunos casos puede perseguirse con ella la eliminación de los competidores. Esta estrategia está prohibida por la Ley de Ordenación del comercio minorista (tan sólo se permite par productos que puedan experimentar un deterioro en su valor mayor que la pérdida generada por la venta bajo coste). En cualquier caso, la venta a pérdida puede perjudicar seriamente la imagen de marca del producto, razón por la cual su aplicación es desaconsejable.
D.- Licitaciones y concursos

Responden a situaciones competitivas especiales en las que obtendrá el contrato la empresa que ofrezca un precio más bajo, siempre que se cumplan las estipulaciones del concurso.


3.- ESTRATEGIA DE PRECIOS PSICOLÓGICOS
En este grupo de estrategia, el criterio utilizado para el establecimiento de precios es la psicología del consumidor, es decir, el modo en que el mercado percibe la cuantía de los precios. Atendiendo a este criterio nos encontramos con los siguientes tipos de estrategias:
A.- Precio acostumbrado o habitual

Es el precio considerado como “habitual” en determinados productos. Suele darse en productos de consumo frecuente, que suponen un desembolso reducido y, por lo general, suele encontrarse asociado a las monedas fraccionarias existentes en un pais determinado. Son muy difíciles de modificar. Ej: gusanitos: 25 pts, chicle: 5 pts.


B.- Precio alto o de prestigio

El mercado suele percibir un precio alto como precio asignado a un producto de calidad. Esta estrategia podrá ser efectiva siempre que el consumidor sea capaz de percibir de alguna manera la superioridad del producto comercializado. En este mismo sentido, podemos afirmar que un precio bajo suele asociarse a un producto de baja calidad.


C.- Precio impar

Ej: 1995 esta estrategia propicia una percepción del consumidor de un precio menor (1000 + fracción), sin embargo, transmiten una imagen de categoría inferior, no apropiada para una empresa que busque la creación de una imagen de calidad o de prestigio de sus productos.


D.- Precio según valor percibido

En este caso, la única variable que se valora en la fijación del precio de un producto es el valor asignado por el consumidor a la utilidad que le reporta la satisfacción proporcionada por el bien o servicio.


El valor percibido es el resultado de la unión de dos conceptos:

  • Valor de adquisición: beneficio esperado por la compra de un productos menos lo que hay que pagar por él.

  • Valor de transacción: méritos percibidos de la oferta y calidad del servicio recibido.

El valor percibido nos va a determinar el límite superior del precio
4.- ESTRATEGIAS DE PRECIOS PARA LÍNEAS DE PRODUCTOS
En el diseño de estrategias para líneas de productos, la empresa no va a buscar la maximización del beneficio o de las ventas de cada uno de ellos de forma aislada, ya que, en muchos casos, las demandas de los productos de una misma línea se encuentran interrelacionadas, es decir, presentan elasticidades cruzadas, lo que implica que la fijación del precio de cada uno de los productos afectará a la demanda de los restantes productos de la línea.
Esto va a suponer que la empresa va a buscar en la fijación de los precios de los productos que integran la línea la consecución de unos beneficios globales, y no individuales.
Son cinco las alternativas que se le presentan a una empresa en el desarrollo de sus estrategias de precios para líneas de productos:
A.- Estrategia de líder de pérdidas

Consiste en el establecimiento de precios bajos para alguno o algunos de los productos de la línea, con el fin de que estos actúen como locomotoras de las ventas de otros productos de la línea cuyo precio es más alto y presentan una mayor rentabilidad para la empresa.


Esta estrategia será efectiva siempre y cuando la presencia de elasticidades cruzadas sea importante. Ej: Mc Donal’s : helados a 50 pts --- reclamo para el consumo de otros productos.
B.- Estrategia de precios de paquetes

Consiste en la fijación de un precio para un grupo de productos complementarios de la línea, precio que resultará inferior a la suma de los precios de los componentes por separado. Ej: Abono del Cervantes para toda la temporada.


El objetivo de esta estrategia es estimular el consumo de productos complementarios que, o no se produciría o se produciría en menor medida, de no existir esa bonificación en los precios.
C.- Estrategia de precios de productos cautivos

Consiste en el establecimiento de un precio bajo al producto principal que sirva para el estímulo de su compra, asegurándose así la demanda de productos complementarios cuyo precio de venta es superior.


La aplicación de esta estrategia es adecuad cuando la adquisición de productos complementarios es absolutamente necesaria . Ej: maquinilla de afeitar y hojas.
D.- Precio con dos partes

En el caso de los servicios la estrategia anterior recibe este nombre. Consiste en el establecimiento de una cuota de abono al servicio –cantidad fija- y una parte variable que dependerá del uso que se recibe del servicio. Ej: Gimnasio : Pago matrícula + cuota según servicios; móviles



E.- Estrategia de precio único

Consiste en el establecimiento de un mismo precio para todos los productos integrantes de la línea. Ej: Springfield, Pull & Bear


5.- ESTRATEGIAS DE PRECIOS PARA PRODUCTOS NUEVOS
En las primeras fases del ciclo de vida la empresa puede optar, en lo referente a precios, por dos estrategias radicalmente diferentes:
A.- Estrategia de descremación

Consiste en el establecimiento de un precio elevado al principio, para atraer a la “crema” del mercado, e ir bajando el precio paulatinamente, en fases sucesivas, para así ir captando nuevos segmentos del mercado más sensibles al precio.


Esta estrategia es especialmente apropiada para los casos siguientes:


  • Producto realmente nuevo : supone una verdadera innovación (cuando está protegido por patente es especialmente útil)

  • La demanda del producto es inelástica al precio : En estos casos no se lograría estimular la demanda a través del establecimiento de precios bajos, lo que significa que hay en el mercado un grupo de consumidores dispuesto a pagar precios altos al principio. Este grupo de consumidores lo conforman básicamente los innovadores y, en menor proporción, los primeros adoptadores, y reciben el nombre de “crema del mercado”.

  • El mercado está segmentado: Aparecen en el mercado diferentes segmentos que presentan sensibilidades diferentes ante el precio.

  • La demanda es sensible a la promoción: Lo que implica que a través de este instrumento de marketing podemos incrementar la desensibilización del mercado hacia el precio.


B.- Estrategias de penetración

Consiste en el establecimiento de precios bajos desde el principio del lanzamiento del producto con el fin de conseguir la mayor penetración del mercado, de la forma más rápida posible.


Esta estrategia es especialmente útil cuando:

  • El producto no constituye una auténtica novedad (puede ser imitado rápidamente por la competencia)

  • La demanda es altamente sensible al precio (producto de fácil adopción, precio bajo...)

  • Posibilidad de entrada de nuevos competidores (precio bajo --- importante barrera de entrada en el sector)

  • Economías de escala

  • Recuperación rápida de la inversión







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