Tema 1: el problema económico (English)



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PSICOLOGIA

DEL

CONSUMIDOR

Compilación

Compilación realizada únicamente con fines pedagógicos,

Ninguna parte de este material puede ser reproducida.

SEMANA 1

Se ha afirmado repetidamente que el objetivo final del sistema de distribución de una sociedad es satisfacer los deseos del público y que existe una urgente necesidad de disponer de un conocimiento adecuado de cuales son esos deseos, como se mediatizan por grupos sociales primarios y secundarios, como se expresan y como finalmente dichos deseos pueden satisfacerse.



Cualquier persona interesada en satisfacer las necesidades del consumidor debe de comprender lo que motiva a las personas a comprar un servicio y a rechazar otro. En años recientes, los especialistas en conducta formaron un equipo con el personal de mercadotecnia y establecieron una disciplina completamente nueva: El estudio del consumidor.
El estudio del comportamiento del consumidor y el conocimiento de sus necesidades es una cuestión básica y un punto de partida inicial para poder implementar con eficacia las acciones de marketing por parte de las empresas.
Consumidor a aquella persona que consume un bien o utiliza un producto o servicio para satisfacer una necesidad.
El comportamiento del consumidor es aquella parte del comportamiento de las personas y las decisiones que ello implica cuando están adquiriendo bienes o utilizando servicios para satisfacer sus necesidades.
El consumidor es considerado desde el marketing como el “rey”, ya que de en cierto modo las empresas tienen que cubrir sus necesidades en un proceso de adaptación constante, mediante el cual los expertos intuyen estas necesidades e implementan las estrategias que procedan para satisfacerlas.


¿QUÉ PLANTEAMIENTOS DEBE HACERSE UN DIRECTOR DE MARKETING A LA HORA DE ESTUDIAR AL CONSUMIDOR?




¿Qué compra? Supone analizar el tipo de producto que el consumidor selecciona de entre todos los productos que quiere. 
¿Quién compra? Determinar quién es el sujeto que verdaderamente toma la decisión de adquirir el producto, si es bien el consumidor, o bien quien influya en él. 
¿Por qué compra? Analizar cuáles son los motivos por los que se adquiere un producto basándose en los beneficios o satisfacción de necesidades que produce al consumidor mediante su adquisición. 

¿Cómo lo compra? Tiene relación con el proceso de compra. Si la decisión de compra la hace de una forma racional o bien emocional. Si la paga con dinero o con tarjeta... 
¿Cuándo compra? Se debe conocer el momento de compra y la frecuencia de la compra con relación a sus necesidades, las cuales son cambiantes a lo largo de su vida. 
¿Dónde compra? Los lugares donde el consumidor compra se ven influidos por los canales de distribución y además por otros aspectos relacionados con el servicio, trato, imagen del punto de venta, etc. 

¿Cuánto compra? La cantidad física que adquiere del producto, o bien para satisfacer sus deseos o bien sus necesidades. Ello indica si la compra es repetitiva o no. 
¿Cómo lo utiliza? Con relación a la forma en que el consumidor utilice el producto se creará un determinado envase o presentación del producto.
El estudio del comportamiento del consumidor ha sido objeto de reflexión desde hace bastantes años, no obstante, En años recientes, los especialistas en conducta formaron un equipo con el personal de mercadotecnia y establecieron una disciplina completamente nueva: El estudio del consumidor. Donde su metodología ha variado hacia una fundamentación más científica con el objeto de mejorar las decisiones de marketing de cara al proceso de comunicación con el mismo. Ha sido analizado desde las siguientes orientaciones:
1) Orientación económica. Está basado en la teoría económica, y en este sentido la pieza clave es el concepto de “hombre económico” quien siente unos deseos, actúa racionalmente para satisfacer sus necesidades y orienta su comportamiento hacia la maximización de la utilidad. 
2) Orientación psicológica. Los estudios en esta orientación, además de considerar variables económicas, también están influenciados por variables psicológicas que recogen las características internas de la persona, con sus necesidades y deseos y las variables sociales totalmente externas que ejerce el entorno. 
3) Orientación motivacional. Se basa en el estudio de los motivos del comportamiento del consumidor a partir de las causas que los producen. Las necesidades son la causa que estimula al ser humano, y éste actúa en consecuencia para poder satisfacerlas.
El proceso de decisión de compra.

La compra de un producto por un consumidor no es un hecho aislado, sino que su actuación será el resultado de un proceso que irá más allá de la propia compra. Este proceso está formado por una serie de etapas, que son:

Reconocimiento del problema o de la necesidad que debe satisfacer. 

Búsqueda de la información en el sentido de averiguar qué productos o servicios existen en el mercado que satisfacen su necesidad. La realiza mediante las campañas de publicidad, preguntas a terceros u observación. 

Evaluación de las alternativas que más le convienen de entre los existentes. Establecimiento de prioridades. También influyen las percepciones del consumidor, que pueden ser reales o no. 

Decisión de compra, adquiriendo el producto o marca que ha seleccionado, esta fase se suele dar en el establecimiento, en la que influyen un vendedor.

Utilización del producto y evaluación postcompra, cuyo estudio y conocimiento de la conducta del comprador –satisfacción o no- es muy importante para los directores de marketing con relación a futuras compras.

La satisfacción determina el hecho de que se produzca la repetición de compra.

Este esquema básico de proceso de compra del consumidor dependerá, naturalmente, de la forma de ser de cada consumidor, de su posición económica y por supuesto, del producto que vaya a adquirir.

SEMANA 2
VARIABLES QUE INFLUYEN EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
El comportamiento del consumidor está influenciado por una serie de variables que se distribuyen en dos grandes grupos: 

Variables externas, que proceden del campo económico, tecnológico, cultural, medioambiental, clase social, grupos sociales, familia e influencias personales. 

Variables internas, que son principalmente de carácter psicológico, y podrían ser, la motivación, la percepción, la experiencia, características personales y las actitudes.
Variables Externas. a) Entorno económico: situación de la economía (Y, ti) b) Entorno tecnológico: innovaciones en toda la categoría de productos c) Entorno cultural: conjunto de valores, ideas, comportamientos, creencias, normas y costumbres propio de cada sociedad d) Medio ambiente: utilización de productos reciclados... e) Clase social: es una influencia muy importante, puesto que existen una serie de variables que inducen a orientar el consumo con relación a las posibilidades económicas o, en algunos casos, por encima de ellas. f) Grupos de referencia: colectivos con los que el individuo se relaciona. g) La familia: importante en la toma de decisiones. h) Influencias personales: que son ejercidas por los “prescriptores” (médico, profesor...)
Variables Internas. a) Motivaciones: expresión psicológica de las necesidades, al dar cuenta de las razones por las que necesita algo b) Actitudes: predisposición a actuar o no actuar de una determinada manera frente a un determinado objeto o bien. c) Comportamiento: manera de actuar del individuo en la sociedad d) Aprendizaje: cambio en la conducta o comportamiento del individuo como resultado de la experiencia. e) Estilos de vida: conjunto de ideas y actitudes que diferencian un grupo social de otro y caracterizan las relaciones de los individuos que lo componen con su entorno.
VARIABLES PSICOLOGICAS QUE INFLUYEN EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
LAS MOTIVACIONES


LA MOTIVACION EN EL COMPORTAMIENTO HUMANO

Los productos no son simples sumas de características físicas y esta realidad es la que interesa a los consumidores. Los productos se encuentran constituidos por múltiples tributos.

Desde la perspectiva del marketing es especialmente importante no sólo el producto como tal sino las percepciones que del mismo tiene el consumidor. Por tanto necesitamos tomar en consideración:

- El conjunto de atributos físicos.

- El conjunto de símbolos e imágenes creados en la mente del consumidor.

- Los beneficios que éste espera recibir de aquellos.

- Los consumidores no valoran sólo los atributos físicos de los productos sino además los atributos psicológicos y sociológicos.

- Un automóvil no es únicamente un medio de transporte, puede ser:

- Una manifestación de posición económica.

- Una muestra de poder y autoridad.

- Una posibilidad de aventura.

- Una posibilidad de relación social.

- Una proyección de uno mismo.

- Un cúmulo de sensaciones y esperanzas.



EL CONSUMIDOR COMO INDIVIDUO

Hoy en día vivimos inmersos en un mundo consumista que a toda hora y en todo lugar nos bombardea con publicidad, desde que nos levantamos hasta que nos vamos a la cama.

Hay personas que al despertar prenden la radio o la televisión… hay otras que al desayunar leen el periódico o alguna revista, todos estos plagados de anuncios publicitarios, ya sea comerciales o impresos; después uno emprende su camino al trabajo, o va camino a la escuela, y se topa de igual manera con anuncios en la radio y espectaculares en las calles, de todos tamaños y tipo: volantes, anuncios luminosos… una vez en el trabajo, prendemos la computadora y navegamos en la red. También en ella nos bombardean con propaganda en las páginas que consultamos, ventanas emergentes de todos tipos y colores… es así como la mercadotecnia, agresivamente, trata de llamar nuestra atención a todas horas y a toda costa, siempre persuadiéndonos a comprar miles de productos que aunque no sean necesarios en nuestras vidas llegamos a creer que lo son.


Para que esto se logre; es decir, para que la publicidad tenga éxito y persuada a los consumidores es necesaria la inserción de mercadólogos en las empresas y organizaciones que desean vender sus productos, la elaboración de estudios de mercado y un departamento creativo, conformado por diseñadores gráficos, quienes se ocuparan de desarrollar la idea o concepto publicitario de acuerdo a lo estudiado y estipulado por el experto (el mercadólogo).
Nosotros como diseñadores gráficos, no siempre contaremos con un mercadólogo, algunas veces será necesario abarcar el campo de la mercadotecnia para satisfacer las necesidades del cliente y lograr que éstas tengan éxito, por lo tanto debemos conocer un poco de nuestros consumidores, su forma de reaccionar ante la publicidad y los modos de llegar a su psique sutilmente y persuadirlos.
En lo referente a la Selección perceptual, Schiffman nos muestra un poco de las reacciones y forma de actuar de los consumidores, así como de los requisitos a tener en cuenta para lograrla la venta de un producto y llegar al mayor número posible de manos de los compradores.


Selección perceptual
Un individuo puede mirar ciertas cosas, ignorar otras y dar la espalda al resto, las personas perciben sólo una pequeña fracción de los estímulos a los cuales están expuestos y a esto se le llama selección perceptual.
La selección de determinados estímulos depende de dos factores:


  • La experiencia anterior de los consumidores, a lo que están “dispuestos” a ver.

  • Sus motivos en ese momento (necesidades, deseos, intereses).

Cada uno de esos factores puede servir para aumentar o disminuir la probabilidad de que un estímulo sea percibido.

Hay un enorme número de variables que influyen en la percepción del consumidor, tales como: la naturaleza y los atributos físicos del producto, el diseño del envase, el nombre de la marca, los anuncios y comerciales…
Naturaleza de los estímulos

El contraste es uno de los atributos que más atraen la atención hacia un estímulo. Los publicistas usan a menudo recursos extremos para producir el máximo o el mínimo contraste y así atraer la atención.




Algunos anuncios para atraer la mirada utilizan imágenes surrealistas, con la intención de producir un efecto humorístico o crear un estado de ánimo, marcando un contraste con las expectativas del consumidor.
En cuanto a los envases, los mercadólogos se esfuerzan muchísimo para que el producto pueda diferenciarse del resto, garantizando así la atención y percepción rápida del consumidor hacia su producto, ya que éste estará compitiendo en los anaqueles del supermercado, contando únicamente con un décimo de segundo para producir una impresión en el consumidor.


Para esto es importante que todos los aspectos del envase (nombre, forma, color, etiqueta y texto) provoquen el suficiente estímulo sensorial para llamar la atención y ser recordados.

En cuanto a los comerciales, los publicistas están produciendo infomerciales, éstos son de 30 minutos, muy parecidos a un documental, con la intención de que el espectador aporte a él mayor atención. (Para más ejemplos sobre estas nuevas estrategias publicitarias checar el post del día 2 de febrero de 2008, titulado SELECCIÓN PERCEPTUAL)


Expectativas

Los espectadores ven lo que esperan ver, y esto por lo general se basa en la familiaridad, la experiencia previa o bien el conjunto de sus expectativas.

La gente percibe productos de acuerdo a sus propias expectativas. Por otra parte, los estímulos que se encuentran en fuerte conflicto con las expectativas suelen recibir más atención que los estímulos que concuerdan con dichas expectativas.


Durante varios años los publicistas han presentado un mensaje sexual en anuncios con los que el tema del sexo no tiene nada que ver, sin embargo, cuando la sexualidad no viene al caso, el espectador termina acordándose de la insinuación o de él o la modelo, más no del nombre de la marca o el producto.
Motivos

La intensidad de la necesidad es directamente proporcional a la tendencia a ignorar los estímulos que no tengan relación alguna con ella. Generalmente, hay una conciencia más despierta hacia los estímulos que son pertinentes para nuestras necesidades e intereses y menor hacia los que no tienen conexión, es decir, si uno va exclusivamente al supermercado por una lata de atún, difícilmente prestará atención al nuevo refrigerador que está en la entrada del supermercado.
Un mercadólogo puede recurrir a la investigación de marketing para averiguar los atributos ideales de determinada categoría de productos, o de qué manera perciben los propios consumidores sus necesidades en dicha categoría. Una vez que lo sepa puede segmentar el mercado de acuerdo con esas necesidades y modificar los anuncios o productos para que cada segmento tenga la percepción de que satisfará sus necesidades e intereses específicos.

Conceptos importantes acerca de la percepción selectiva

La “selección” de estímulos que lleva a cabo el consumidor tiene relación con las experiencias y motivos con el estímulo mismo. Estos dan lugar a cuatro conceptos importantes acerca de la percepción.


Exposición selectiva – El consumidor busca los mensajes agradables, simpáticos y aquellos que infunden tranquilidad, ya que hacen pensar al consumidor que su compra ha sido acertada.

Atención selectiva – Los consumidores ejercen un alto grado de selectividad en cuanto a la atención que prestan a los estímulos de los comerciales, es probable que se percaten de los anuncios que satisfacen sus necesidades y que ignoren los que no les interesan. También influye la forma, el mensaje y el medio de acuerdo al receptor. Algunos están más interesados en el precio, otros en la apariencia y otros en la aceptación social.

Defensa perceptual – Los estímulos amenazadores o nocivos tienen menos probabilidad de ser percibidos conscientemente que los neutrales.

Bloqueo perceptual – Implica obstruir el acceso a los estímulos con el fin que no logren penetrar hasta su percepción consciente, como lo es cambiar el canal.
Organización perceptual

Las personas no perciben sensaciones separadas, lo hacen en conjunto, las organizan y las perciben como totalidades.

Los principios específicos fundamentales para la organización perceptual reciben el nombre de la psicología Gestalt. Tres de los principios esenciales de la organización perceptual son:


  • figura y fondo,

  • agrupamiento y

  • cierre.

Cuando un estímulo contrasta en su entorno tiene más probabilidades de ser percibido, este es principio que maneja el principio de figura y fondo. En la mercadotecnia esto se observa no solo en imágenes sino también en anuncios televisivos, notamos el contraste entre el fondo que se tiene musicalmente y del mensaje en si del anuncio que es promover el producto. En cuanto a imágenes el ejemplo más común es el de una imagen sobre un fondo ya que la figura se percibe con mayor claridad ya que, al contrastar con el fondo parece estar bien definida, la línea común que separa la figura del fondo se interpreta, generalmente, como parte de la figura, no del fondo, lo cual favorece a la figura ya que la define mejor.

En este caso es difuso definir cual es la figura y cual el fondo.



Un anuncio sobre un fondo blanco facilita al consumidor a recordar mejor al producto, en este caso a la marca.


Cuando hacemos uso de este principio es importarte planearlo de manera tal que no exista confusión entre cual es la figura y cuál es el fondo ya que existen factores, como el estado físico del consumidor, que en ocasiones complican la correcta interpretación del mensaje, algunas consideraciones que debemos tener para evitar la esta problemática es que el fondo no sea más llamativo que la figura. En anuncios impresos no es muy recomendable hace el contraste positivo-negativo debido a que muchas veces se confunde el fondo con la figura.
El segundo principio de la Gestalt hace referencia a como los individuos percibimos diferentes estímulos, esto es de forma agrupada. Cuando observamos un cartel de cine, por ejemplo, lo percibimos de primera instancia como una composición en su totalidad, difícilmente percibimos como el texto, imagen, fondo, colores, tamaños, proporciones, etcétera., este hecho facilita más que el individuo recuerde no solo el cartel, sino también la película y posteriormente la busque en cartelera. Los elementos que se emplean dentro de la composición juegan un papel importante ya que generan sensaciones, lo cual provoca en el individuo una inquietud más pronta de interaccionar con aquello que se está anunciando.

Un último principio de la Gestalt que es muy recurrente en anuncios publicitarios es la ley del cierre. Debido a que sentimos la necesidad de percibir estructuras cerradas tendemos a a completarlas en caso de que no se nos presente un todo. Si en un anuncio de Absolut observamos la botella de vodka seccionada o con partes restantes nosotros inconscientemente lo percibiremos como si la botella estuviera completa. Este hecho se relaciona con el llamado efecto zeigernik que sugiere que “se genera un estado de atención que se manifiesta en una agudización de la memoria para recordar la tarea que ah quedado incompleta”.
En los anuncios televisivos cuando se emplea este principio se tiene una interacción por parte del individuo, es decir cuando un comercial queda inconcluso o en suspenso despierta en el espectador una inquietud de sabe como terminara, que pasara después etcétera, y una vez más el receptor tiene más presente al mensaje.


Interpretación Personal

La percepción es un fenómeno personal como se ha venido insistiendo; pero ¿qué quiere decir eso realmente? Supongamos que proyectamos la misma imagen a un grupo de individuos, todos ellos tendrán una interpretación diferente de la misma imagen, debido a que cada uno, espera ver una cosa diferente, tiene diferente foco, diferente perspectiva, y diferentes experiencias previas, entonces podemos decir que la percepción personal depende del marco de referencia que el individuo posee, sin embargo el que la percepción sea determinada por el marco de referencia, esto no siempre resulta en interpretaciones diferentes, estos resultados podrían coincidir ya que la experiencia pretérita y las relaciones sociales ayudan a crear ciertas expectativas a partir de la cuales surgen las explicaciones alternativas que utilizan los individuos para interpretar los estímulos, a mayor experiencia mayor posibilidad de ser alternativo y viceversa.


Dichos estímulos son frecuentemente ambiguos, en estos casos el individuo busca interpretarlos de manera que estos sirvan para satisfacer sus necesidades, deseos, e intereses personales. En consecuencia el grado en que las interpretaciones de un individuo se aproximan a la realidad dependerá de la claridad del estímulo, de las experiencias y de los motivos que tenga el individuo.

Influencias distorsionadas

Los individuos están sujetos a numerosas influencias que tienden a distorsionar sus percepciones:



Apariencia física: las relaciones establecidas entre la forma y la idea, es determinante a la momento de seleccionar los modelos que resulten mas convincentes. Estudios enfocados en la apariencia física han demostrado que los modelos atractivos resultan más convincentes y producen una influencia más positiva sobre el consumidor.

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