Resolución 28037 de Noviembre 12 de 2004



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Resolución 28037 de Noviembre 12 de 2004

Por la cual se objeta una operación de integración


EL SUPERINTENDENTE DE INDUSTRIA Y COMERCIO,

en ejercicio de sus facultades legales, y


CONSIDERANDO
PRIMERO: Que en cumplimiento del deber legal consagrado en el artículo 4 de la Ley 155 de 1959, las empresas PROCTER & GAMBLE COLOMBIA LTDA., subordinada de THE PROCTER & GAMBLE COMPANY, y COLGATE PALMOLIVE COMPAÑIA, subordinada de THE COLGATE PALMOLIVE COMPANY, informaron a esta Entidad mediante escrito radicado bajo número 04074031 del 30 de julio d e 2004 , la operación de integración que proyectan llevar a cabo.
SEGUNDO: Que en desarrollo de las facultades establecidas en los artículos 7 y 9 del Decreto 1302 de 1964, esta Entidad requirió a las empresas participantes en la operación ("Intervinientes"), mediante escrito radicado bajo el número 04074031-15 del 31 de agosto de 2004 , con el propósito de que complementaran la información necesaria para el estudio de la operación.
TERCERO: Que mediante escrito radicado bajo el número 04074031-29 del 1 de octubre de 2004 , las intervinientes en la operación atendieron el requerimiento de información formulado por esta Entidad.
CUARTO: Que estando dentro del término previsto en el artículo 4° de la Ley 155 de 1959, procede este Despacho a pronunciarse respecto de la operación de integración informada, en los siguientes términos:
• Las Intervinientes
• Procter & Gamble Colombia Ltda.
Sociedad constituida mediante escritura pública No. 114, otorgada en la notaria 28 de Bogotá, el 10 de febrero de 1987, bajo la denominación "Industrias Procol S.A.", identificada con el Nit. No. 800.000.946-4. Posteriormente, mediante escritura pública No. 844 del 3 de abril de 1987, de la notaría 11 de Bogotá, la compañía cambió el nombre por el de "Industrias Inextra S.A."
En 1998 la compañía cambia nuevamente su nombre por el de "Procter & Gamble Colombia S.A." Así mismo, en el año 2000 la compañía se transformó de sociedad anónima a compañía de responsabilidad limitada, por lo cual el nombre de la compañía a la fecha es "Procter & Gamble Colombia Ltda." La sociedad tiene domicilio principal en la ciudad de Bogotá.
Su objeto social principal es la importación, exportación, compra, venta, distribución y, en general, la comercialización de todo tipo de productos de consumo masivo, tales como: productos de higiene y cuidado personal, productos para el lavado de ropa, productos para la limpieza en general, productos químicos y farmacéuticos, alimentos y bebidas, entre otros.
Tabla No. 1. Información Financiera P&G Colombia Ltda. 31 dic/03
Rubro

Pesos Corrientes


($)

Activos


$ 118.508.702.000

Pasivos


$ 59.101.841.000

Ventas


$ 289.265.855.000

Pérdida neta

$ 3.696.283.000

Fuente: Información aportada por las intervinientes, documento de radicación 04074031-0, folio 259


En el año 2001 Procter & Gamble Colombia Ltda . lleva a cabo un proceso de escisión por creación, formalizado mediante la escritura pública No. 008 de enero de 2001. De esta manera se escinde parcialmente sin disolverse, traspasando en bloque parte de su patrimonio, para la constitución de la sociedad Procter & Gamble Industrial Colombia Ltda., cuyo objeto social está relacionado con la manufactura de todo tipo de productos de consumo masivo (higiene, limpieza, alimentos, bebidas, etc.).
Según información obrante en el expediente, las sociedades Procter & Gamble Colombia Ltda. y Procter & Gamble Industrial Colombia Ltda. son controladas por Procter & Gamble International Operations S.A ., como puede observarse en la siguiente tabla:
Tabla No. 2. Composición Accionaria
Accionista

Nacionalidad

P&G Colombia Ltda.

P&G Industrial


Colombia Ltda.

Fuente: Información aportada por las intervinientes, documento de radicación 04074031-0, folio 63


(...)
(.).
Por tanto, se entiende que Procter & Gamble Colombia Ltda. y Procter & Gamble Industrial Colombia Ltda. son subordinadas de THE PROCTER & GAMBLE COMPANY, motivo por el cual actúan bajo la misma unidad de criterio y dirección. De manera, pues, en lo que sigue, cuando se haga referencia a P&G COLOMBIA , debe entenderse como incluida en la afirmación a las sociedades Procter & Gamble Colombia Ltda. y Procter & Gamble Industrial Colombia Ltda., a no ser que se indique lo contrario.
• COLGATE PALMOLIVE COMPAÑÍA, en adelante COLGATE
Sociedad constituida mediante escritura pública No. 46 del 27 de enero de 1943, otorgada en la notaría 2ª de Cartagena, bajo la denominación "Colgate Palmolive Cia", identificada con el Nit. No. 890300546-6. Mediante escritura pública No. 2737 del 5 de agosto de 1953 de la notaría 1ª de Bogotá, cambio su nombre al de " Colgate Palmolive Compañía ", el cual preserva en la actualidad.
El objeto social principal de COLGATE consiste en fabricar, tramitar, comprar y vender al por mayor y al detal, negociar, conceder licencias de manufactura, exportar e importar jabones, detergentes y compuestos de limpieza de todo carácter y descripción, cosméticos, perfumes y productos de tocador, productos químicos y farmacéuticos y otros artículos de uso o consumo humano en general.

Tabla No. 3. Información COLGATE a dic 31/2003


Rubro

Pesos colombianos


($)

Activos


$ 433.320.594.000

Pasivos


$ 151.060.628.000

Ventas totales

$ 753.292.514.000

Utilidad total

$ 65.868.620.000

Fuente: Información aportada por las intervinientes, documento de radicación 04074031-0, folio 596


De acuerdo con la información suministrada, la sociedad Colgate Palmolive Compañía es subordinada de THE COLGATE PALMOLIVE COMPANY.
• La operación proyectada
Según lo manifestado por las Intervinientes, THE PROCTER & GAMBLE COMPANY y THE COLGATE PALMOLIVE COMPANY llegaron a un acuerdo en el exterior "[c]onsistente en (.)
(.).
En lo que hace al territorio colombiano, los efectos de la operación proyectada recaen sobre P&G COLOMBIA y sobre COLGATE, "[y]a que el objeto de la misma es el (.)
(.)
(.).
• La actividad económica
A continuación se relacionan las distintas categorías en las cuales participan las intervinientes en el mercado colombiano, de acuerdo con su portafolio de productos:
Tabla No. 4. Portafolio de productos de las intervinientes en el mercado colombiano
CATEGORIA

Empresa


P&G COLOMBIA

COLGATE


DETERGENTES EN POLVO

ARIEL


FAB
LAVOMATIC
SUPERDET

ARIEL CON BLANQUEADOR

ARIEL HIDROACTIVO

BOLD


RINDEX

UNIJAB


JABON EN BARRA (barra sintéticas y barras de cebo)

SUPREMO


FAB

AZULIN


VEL BARRA

SUAVIZANTES

NO

VEL ROSITA



SOFLAN-SUAVITEL

BLANQUEADORES

NO

AJAX


PRODUCTOS LAVAR PLATOS

NO


AXION

SALUD ORAL

Crema dental Crest

Crema dental Colgate

Crema dental Kolynos

NO


Cepillos dentales Colgate

NO


Cepillos dentales Kolynos

NO


Seda dental Colgate

NO


Enjuague bucal Plax

ASEO PERSONAL

Camay

Protex


Palmolive

Parami


Spree

Cuidado del cabello (Shampoo)

Pantene

Palmolive


Cruz Azul
Alert
Head & Shoulders

Herbal Essences

Pert Plus

Cuidado del cabello (Acondicionadores y tratamiento)

Pantene

NO


Head & Shoulders

Herbal Essences

Cuidado del cabello (Productos de fijación)

Pantene


NO

Cuidado del cabello (Tintes para cabello)

Clairol

NO


Miss Clairol

Desodorantes

Secret

Speed Stick



Lady Speed Stick

Farmacéuticos (venta libre)



Vick

NO



Fuente: Información aportada por las intervinientes, documento de radicación 04074031-0, folios 21 y 22.
De la anterior tabla se extraen las siguientes conclusiones:
• P&G COLOMBIA y COLGATE compiten en múltiples categorías de productos, tales como: detergentes en polvo, jabones en barra, productos de aseo personal, salud oral y cuidado del cabello ;
• L a operación proyectada recaería sobre la categoría de detergentes en polvo, en razón a que (.)
pertenecen a la misma;
• COLGATE continuará desarrollando normalmente las actividades comerciales asociadas a los productos que no hacen parte de la operación proyectada, en particular, se señala que los productos que participan en la categoría de jabones en barra tales como (.)
(.) .
• Mercado relevante
• Consideraciones iniciales
Con el fin de establecer si la operación proyectada tiende a producir una indebida restricción de la libre competencia, es preciso delimitar el mercado que se verá afectado por la operación. Este mercado, que se denomina mercado relevante, comprende dos dimensiones: el mercado producto y el mercado geográfico.
La delimitación del mercado de producto constituye uno de los aspectos más controvertidos del análisis de las operaciones de integración, dado que establece el marco de referencia a partir del cual se evalúan los efectos de la operación proyectada. P ara su delimitación, es necesario tener en cuenta que el elemento clave corresponde a l grado de sustituibilidad que presenten los productos , esencialmente desde el punto de vista de la demanda.
E l punto de partida para la delimitación del mercado de producto en operaciones de integración, consiste en incluir aquellos bienes idénticos o similares en los cuales las intervinientes se encuentran compitiendo, y sobre los cuales tiene efectos la operación proyectada. El paso siguiente es ampliar el rango de productos hasta incluir los bienes sustitutos, hacia los cuales se desplazaría el consumidor en caso de presentarse un aumento en el precio, una disminución en la calidad del producto o cualquier otro factor de competencia que altere las condiciones del mercado, entre otros aspectos.
Conforme a lo anterior, e l punto de partida del mercado producto en el caso bajo estudio, corresponde a los productos denominados detergentes en polvo, ya que por medio de la operación proyectada, COLGATE enajenaría (.)
(.) a favor de P&G COLOMBIA, compañía que ofrece el mismo tipo de producto bajo las marcas: (.)
(.).
Según manifiesta las intervinientes, el mercado de producto afectado con la operación corresponde al mercado de Productos Empleados para Lavar Ropa, que incluye: detergentes en polvo, detergentes líquidos, jabones en barra (detergentes en barra, barras sintéticas y barras de cebo), blanqueadores y suavizantes, pues según manifiestan, todos los productos sirven para un mismo propósito: satisfacer las necesidades de los consumidores en el proceso de lavado y limpieza de su ropa y, por tanto, existe un elevado grado de sustituibilidad entre ellos .
Por consiguiente , el análisis de sustituibilidad por el lado de la demanda buscará determinar si los productos a que se refieren las Intervinientes tienen usos, atributos, características y precios similares a los detergentes en polvo. Para el anterior análisis, se tendrán en cuenta los documentos allegados al expediente en el transcurso del trámite de la operación por las intervinientes, así como las respuestas obtenidas de los competidores y otros agentes que participan en el mercado .
• Delimitación del mercado producto
Los detergentes en polvo, detergentes líquidos, jabones en barra, blanqueadores y suavizantes son empleados para satisfacer las necesidades del proceso del lavado de ropa .
El gráfico a continuación pone de relieve el porcentaje de utilización de cada uno de los productos en el proceso de lavado de ropa, por los consumidores en el territorio nacional:
Gráfico No. 1. Utilización de productos para el lavado de ropa

Fuente: Información aportada por las intervinientes, documento de radicación 04074031-29. Estudio de Usos, Hábitos y Actitudes del Cuidado de la Ropa. Total muestra 1.399 personas. Pág. 63.


Como puede observarse, productos distintos a los detergentes en polvo, como jabones en barra y blanqueadores, son empleados por casi todos los consumidores para la satisfacción de sus necesidades de lavado, mientras que los suavizantes son utilizados por menos de la mitad de los consumidores.
Ahora bien, teniendo en cuenta los hábitos de lavado utilizados por los consumidores, el proceso de lavado de ropa puede ser:
Tabla No 5. Hábitos de lavado de ropa
Proceso de lavado

Porcentaje de utilización


(%)

Etapas de lavado

Exclusivamente a mano

(.)


Separar, remojar, blanquear y tratamiento de manchas, restregar, enjuagar y secar la ropa

Exclusivamente en lavadora

(.)

Separar la ropa, lavado en lavadora y secado.



Utilización de ambos procesos

(.)


Utilizan todas o parte de las etapas de lavado de ropa a mano (separar, remojar, blanquear y tratamiento de manchas, restregar y enjuague de la ropa) y además lavado en lavadora.

Fuente: Información aportada por las intervinientes, documento de radicación 04074031-29, folio 175.


Es importante clarificar que aún cuando son tres los procesos de lavado, el de "Utilización de ambos procesos" se entiende incluido en los otros dos, esto es, en el de "Exclusivamente a mano" y "Exclusivamente en lavadora", en razón a que presupone la utilización de ambos.
Bajo este contexto, es necesario determinar los productos sustitutos de los detergentes en polvo en los dos procesos antes señalados. Para tal propósito, es necesario examinar si los consumidores pueden intercambiar detergente en polvo por cualquiera de los otros productos mencionados por las Intervinientes, habida consideración de los hábitos de lavado, limitaciones, predilecciones de uso, atributos y otros aspectos tenidos en cuenta por el consumidor en la decisión final de consumo.
• Detergentes en polvo frente a jabones en barra
Como quiera que la utilización del producto está relacionada con los procesos de lavado a mano y lavado en lavadora, es importe efectuar el análisis pertinente de sustituibilidad frente a cada uno de estos procesos.
a) Proceso de lavado a mano
El gráfico a continuación muestra el porcentaje de personas que utiliza cada producto en las distintas etapas del proceso de lavado de ropa a mano:
Gráfico No. 2. Utilización de detergentes en polvo y jabones en barra en el proceso de lavado a mano según etapas

Fuente: Información aportada por las intervinientes, documento de radicación 04074031-29. Estudio de Usos, Hábitos y Actitudes del Cuidado de la Ropa. Total muestra 1.399 personas, págs. 65, 68, 77 y 80.


Los detergentes son productos en polvo o líquidos, que disueltos en agua sirven para lavar la ropa ya sea a mano o a máquina . Por su parte, e l jabón en barra es un producto sólido, elaborado con sebo, soda cáustica y aromatizantes o elementos sintéticos . En esa medida, los detergentes en polvo y jabones en barra están destinados a satisfacer principalmente la necesidad de los consumidores de su limpieza y lavado de ropa .
En cuanto a las distintas etapas de lavado a mano, en primer lugar se encuentra que las etapas de remojo y blanqueo de ropa se asemejan en la forma en que se llevan a cabo, esto es, sumergiendo la ropa en agua combinada con una mezcla jabonosa, generalmente detergente en polvo, aunque en menor proporción se observa el uso de jabones en barra .
En cuanto a la etapa de 'fregado o restriegue', se encuentra que ésta tiene como finalidad extraer la mugre de zonas particulares de las prendas, tales como puños, cuellos y rodillas, y que no pudieron ser eliminadas durante las etapas de remojo y blanqueo, antes señaladas. Al respecto, los estudios aportados por las intervinientes señalan que " a pesar de que hay conciencia con respecto a que los productos para el cuidado de la ropa que ofrece el mercado le facilitan la vida al ama de casa, las consumidoras piensan que de todas maneras siempre deben restregar y que el resultado que obtengan (.)
(.)" . Para la etapa en cuestión se emplea mayoritariamente el jabón en barra, aunque la evidencia muestra que también los consumidores utilizan detergente en polvo.
Finalmente, la etapa de "enjuague" se puede descartar del análisis dado que no implica un uso amplio de detergente en polvo. Al respecto, las intervinientes advierten que esta etapa, caracterizada por el uso de bastante agua para sacar el detergente impregnado en la ropa, presenta un marcado uso de suavizantes, en particular cuando se realiza lavado de ropa fina .
Ahora bien, los resultados muestran que los consumidores prefieren particularmente (.)
(.)
(.) . No obstante lo anterior, las cifras ponen en evidencia que los jabones en barra se emplean frecuentemente en las distintas etapas de lavado a mano, lo cual revela que puede suplir las necesidades de limpieza del mismo modo que los detergentes en polvo .
Establecido, como ha sido expuesto, que por razones de uso en el lavado a mano, existe un grado de sustituibilidad entre los jabones en barra y los detergentes en polvo, corresponde ahora analizar si tales productos son intercambiables en razón a su precio. Para ello se encuentra que los detergentes en polvo y jabones en barra se ubican en un mismo rango de precios como se aprecia en la siguiente tabla:
Tabla No. 6. Rango de precios de los detergentes en polvo

Marcas


Rango de precios
($/gr)

DETERGENTES EN POLVO

FAB, LAVOMATIC, ARIEL, BOLD RINDEX, TOP, ACE, AS, DERSA, MARCAS PRIVADAS

(.)


JABONES EN BARRA

VEL ROSITA, PURO, COCO VARELA, WOOLITE, JINES, COCO FAMA, FAB BARRA, SUPREMO, FAMA, AZULIN, REY, DERSA, COCO, ORO, R+V

(.)

Fuente: Información aportada por las intervinientes, documento de radicación 04074031-29. Estudio AC-NIELSEN e Investigación de mercados elaborado por Eleonora Sierra, pág. 104.


Vale la pena señalar que la generalidad de los consumidores de productos empleados para el lavado de ropa, particularmente de los detergentes en polvo, muestran una valoración importante frente a las marcas, lo que permite señalar a los mercados correspondientes como 'mercados marquistas'. En efecto, se encuentra que los consumidores " distinguen que hay diferencias entre los detergentes y (.)
(.) sus marcas preferidas " .
En los jabones en barra existe también una segmentación por precio, pero a diferencia de los detergentes en polvo, no corresponde a la marca de los productos, sino a los componentes y finalidades específicas de los productos, resaltando que aquellos de precio alto son empleados esencialmente para prendas delicadas. En las tablas siguientes se relacionan las marcas incluidas en cada segmento de acuerdo con el precio :
Tabla No. 7. Categorización de detergentes en polvo según precio

Tabla No. 8. Categorización de jabones en barra según precio


Segmento de precio

Marcas


Rango de precios
($/gr)

PRECIO ALTO:

FAB, LAVOMATIC, ARIEL, BOLD

(.)


PRECIO BAJO:

RINDEX, TOP, ACE, AS, DERSA, MARCAS PRIVADAS

(.)

Fuente: Documento de radicación No. 04074031-29. AC-NIELSEN y Eleonora Sierra, Investigación de mercados, pág. 104.

SEGMENTO

MARCAS


PRECIO PROMEDIO JABON EN BARRA

PRECIO ALTO

VEL ROSITA, PURO, COCO VARELA, WOOLITE, JINES, COCO FAMA

(.)


PRECIO MEDIO

FAB BARRA, SUPREMO, FAMA

(.)

PRECIO BAJO



AZULIN, REY, DERSA, COCO, ORO, R+V

(.)

Fuente: Documento de radicación No. 04074031-29.

En cuanto al diferencial de precios entre detergentes en polvo y jabones en barra, se evidencia que es reducido entre los detergentes de precio alto o Premium , segmento al cual pertenecen las marcas involucradas en la operación proyectada, y los jabones de barra de precio alto (1%), pero es amplio con respecto los jabones en barra de precio medio y bajo (30% y 57% respectivamente). Lo anterior, puede verificarse en la siguiente tabla:


Tabla No 9. Diferencial entre los precios de detergentes en polvo y jabones en barra

DIFERENCIAL CON PRECIO PROMEDIO DE JABONES EN BARRA

SEGMENTO DETERGENTES

PRECIO ALTO

PRECIO MEDIO

PRECIO BAJO

DETERGENTES DE PRECIO ALTO

1%


30%

57%


DETERGENTES DE PRECIO BAJO

-24%


-2%

19%

Fuente: Cálculos SIC a partir de información suministrada por las intervinientes
Así las cosas, los jabones en barra de precio alto serían los únicos que podrían considerarse sustitutos desde el punto de vista del precio con los detergentes de precio alto. Por tanto, la condición de sustituibilidad, desde el punto de vista del precio, entre los detergentes en polvo y los jabones en barra, no se cumple de manera generalizada, teniendo en cuenta para las distintas categorías de precio de estos productos.
Finalmente, en cuanto a las propiedades buscadas por los consumidores para elegir uno u otro producto en la compra, se encuentra que de acuerdo con la información allegada, "los atributos más importantes para las consumidoras al momento de comprar un detergente son en orden de importancia, de acuerdo a las calificaciones de Top Box (extremadamente
importante): (.)
(.) " . Gráfico No. 3. Importancia de atributos al momento de escoger un detergente

Fuente: Información aportada por las intervinientes, documento de radicación 04074031-29. Estudio de Usos, Hábitos y Actitudes del Cuidado de la Ropa, Preparado por Market Team de Colombia para COLGATE, año 2001 , Págs. 113 y 114


Acorde con lo anterior, los resultados arrojados por el "Estudio básico de jabones de lavar en barra" , ponen de manifiesto que los principales atributos tenidos en cuenta por el consumidor, en relación con los jabones en barra sintéticos, son: que (.)
(...)
(.).
Es claro, entonces, que los consumidores de detergentes en polvo y jabones en barra para el proceso de lavado de ropa a mano, coinciden en los atributos tenidos en cuenta para adquirirlos, con lo cual se concluye que tales productos pueden ser considerados como sustitutos desde el punto de vista de la demanda, para el segmento específico de la población que utiliza el proceso de lavado a mano.
b) Proceso de lavado en lavadora
Según la información aportada por las intervinientes , la penetración de lavadoras en los hogares colombianos es del 62% (.)
(.) . Vale la pena señalar que este porcentaje ha venido aumentado gradualmente en los últimos años .
El gráfico a continuación muestra el porcentaje de personas que utilizan los diferentes productos en este proceso.
Gráfico No. 4. Productos para lavar ropa empleados en el proceso de lavado en lavadora

Fuente: Información aportada por las intervinientes, documento de radicación 04074031-29. Estudio de Usos, Hábitos y Actitudes del Cuidado de la Ropa. Total muestra 1.399 personas, págs. 71, 74, 77 y 80.


Palmariamente se observa que el detergente, ya sea en polvo o liquido, es por excelencia el producto utilizado en este proceso de lavado. Según el Estudio de Usos, Hábitos y Actitudes del Cuidado de la Ropa preparado por Market Team de Colombia, de la totalidad de personas que dicen tener lavadora, el (..)% utiliza detergente en polvo para el lavado en lavadora, el (..)% emplean detergente con blanqueador y el 4% utilizan detergente líquido .


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