Área de Producción



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Gerencia de Comercialización:


Misión

  • Identificar las necesidades de los consumidores, administrando la totalidad de los aspectos Comerciales, desde la elaboración del Presupuesto hasta la formulación de las Políticas de Ventas y su Promoción, supervisando el cumplimiento de las Metas respecto a los volúmenes y márgenes presupuestados.

Lo primero que es necesario destacar de la función comercial, es que es la encargada de interpretar e identificar las necesidades de los consumidores, desarrollando productos y servicios que satisfagan dichas necesidades. Por lo tanto esta en constante interacción con los clientes.

Otro de los aspectos que es necesario destacar que no surge en forma directa de la misión, es que la función comercial es la única área / sector que genera ingresos a través de las ventas en la organización (el área de producción es una generadora de costos y gastos al igual que el área administrativa o la de personal).

Asimismo, por estar en contacto estrecho con el cliente también se encuentra bajo su competencia la realización de las campañas de comunicación en sus tres formas básicas (promoción, publicidad y comunicación institucional).

Otra de las subfunciones es la elaboración de los presupuestos y cronogramas comerciales. En los mismos se estima la demanda que la organización debe enfrentar tanto en cantidades de productos como su estacionalidad (en que momento del año están los picos de venta). Don dicho análisis de la demanda se comienza el ciclo presupuestario, ya que sirve de entrada para realizar el presupuesto de producción y el presupuesto administrativo / financiero, completando así el ciclo de presupuestación integral.



Características del área:

  • Generalmente es un área básica.

Solo en algunas Microempresas o pequeñas empresas la función comercial suele estar incluida en la función administrativo / financiera (orientada solo a la administración de la fuerza de ventas o vendedores), en el resto de las empresas (medianas, grandes, multinacionales, etc) la función comercial posee entidad propia.

Dependencia:

  • Generalmente depende del Gerente General o Dueños.

Solo en algunas Microempresas o pequeñas empresas la función comercial suele estar incluida en la función administrativo / financiera, siendo el responsable de esta gestión generalmente el dueño. En el resto de las empresas depende de los máximos niveles dirigenciales.

Tipo de autoridad

  • Posee autoridad del tipo lineal, respecto de los miembros de su gerencia o departamento.

  • Son muy pocos los casos en que el gerente o jefe del área comercial posee autoridad funcional, son los caso donde algún sector de la organización (generalmente el administrativo) puede de realizar ventas a los clientes. Es el caso de las tarjetas de créditos y los seguros donde el personal administrativo tiene contacto con los clientes y puede ofrecer productos y servicios, de tal manera se convierten en “vendedores” (los mismos además de sus sueldo como administrativos, perciben comisiones por las ventas que realizan) pero su función principal no es la venta, sino la realización del los procesos administrativos. En estos casos el gerente comercial posee autoridad funcional respecto del personal administrativo en relación la los procesos de venta que estos realizan. En el caso de un cambio en el envoltorio o presentación de un producto es quien tiene autoridad funcional para determinar que tipo es conveniente y si hubiera que cambiar la maquinaria quien posee esa autoridad funcional es el Gerente de Producción

  • La autoridad de staff generalmente en aquellas organizaciones PyMEs que son asesorados por un administrador, o lic en Comercialización o Diseñador Gráfico, que asesoran al dueño especialmente el la imagen organizacional, por procesos de venta e investigaciones de mercado, etc. Pero que son contratados para realizar una tarea específica.

Objetivos del Área:

  • Generalmente se expresa con la contribución Marginal o Margen de contribución, o en función de las unidades vendidas en un período de tiempo.

    • “Tener un Margen de Contribución unitario para el producto A de $1,90, con un margen de contribución total de $ 190 en el año 2004”.

    • “Vender 100 unidades del producto A en el año 2004”.

En el proceso de organización del trabajo se trata de que todas las variables que son necesarias para definir los objetivos del área comercial estén bajo el alcance del gerente de la misma.

Criterios de Departamentalización mas utilizados.

  • Funcional, Geográfico, Tipo de cliente, Tipo de Producto o Unidad Estratégica de Negocio o UEN, etc..

Los criterios de departamentalización para esta área están regidos por dos variables: la eficiencia (es decir orientada a la reducción de gastos de estructura) y la satisfacción de las necesidades de los clientes (con mas orientación mercadológica).

Descripción del Área.

Gerencia

Área

Actividades

Comercialización

Investigación de Mercado

Análisis del mercado.

Determinación de las características del mercado.

Segmentación.

Análisis y seguimiento de la competencia



Publicidad y Promoción de Ventas

Planeamiento de campaña.

Preparación de brief de marketing (textos.)

Selección de medios.

Realización o control de terceros.

Elementos auxiliares para las ventas.


Planeamiento de Ventas.

Determinación de políticas de venta.

Presupuesto.

Políticas de precios.

Embalaje y Packaging.



Ventas o Fuerza de Ventas

Obtención de vendedores.

Entrenamiento de vendedores.

Dirección de vendedores.

Remuneración de vendedores.

Servicio de pedidos.

Ventas.


Servicios a clientes o Post Venta

0800 y servicios de Atención Telefónica.

Reclamos


Servicio de Post venta y seguimiento.

Logística y Distribución

Análisis de problemas de distribución.

Almacenes de Productos terminados

Expedición.

Servicio del producto.



Organigrama de de la Gerencia

Investigación de Mercado

Básicamente los que se investiga en el mercado son los clientes, la competencia y la evolución del mercado en el cual se desarrolla la empresa.



        • Para los clientes se utilizan metodologías como las encuestas (de índole cuantitativa, que consiste en realizar preguntas a una muestra de los consumidores que permiten extraer conclusiones que se pueden generalizar respecto de las preferencias de todo el mercado), o los estudios motivacionales (de índole cualitativa, donde se reúne un experto en marketing con un grupo de clientes representativos y a través de una charla amena se van explorando cuestiones representativos del producto o servicio).

        • También la Investigación de mercado incumbe a la competencia y lo que se estudia es su precio, métodos de trabajo, servicios complementarios, sistema de atención, perfil de clientes, etc.

Siempre se puede utilizar información primaria o secundaria, la información secundaria es aquella que se encuentra disponible en el ambiente (estadísticas de consumo, perfiles demográficos, perfiles de consumo, etc). Y la Información primaria es aquélla que se genera de manea ad hoc para el caso en cuestión (encuestas, análisis de perfil de clientes, análisis de la competencia, evoluciones de mercado, etc).

  • Publicidad y Promoción de Ventas

Tanto la publicidad como la promoción son las formas que tienen las organizaciones para dar a conoces sus productos y servicios al mercado.

Primer es necesario diferenciar la publicidad de la promoción, la primer es de índole masiva (no discrimina entre clientes y no clientes, se dirige a todo el mercado, orientado a objetivos de posicionamiento), la segunda es dirigida es decir que se enfoca a los clientes y tiene un lapso de tiempo (orientada a la participación de mercado, es decir las ventas).

El objetivo de publicidad es dar a conocer y posicionar el producto o servicio, los ejemplos se orientan a las campañas radiales, televisivas y gráficas (tendiente a mejorar el posicionamiento de la firma)

El objetivo de la promoción es aumentar el consumo del bien, por ejemplo 2 x 1, lleve un 20% más al mismo precio, campañas de degustaciones en supermercados, etc. (tendiente a aumentar la participación de mercado de la empresa)

Un plan de medios contempla un mix de promoción y publicidad y demás dentro de cada una de estas formas es necesario:


  • Publicidad: identificar los medios, realizar los avisos, determinar la frecuencia.

  • Promoción; seleccionar los puntos, capacitar a los promotores, etc.

Asimismo después debe realizar el plan de medios es decir realizar la asignación a los medios de comunicación diarios, revistas, vía publica, promociones, ferias, TV, etc. Siempre midiendo la eficiencia de la campaña de comunicación respecto de la evolución de las ventas (en pesos y cantidades) y del Posicionamiento.

  • Planeamiento de Ventas

Esta subfunción se encarga de planear el proceso de venta, con la determinación y definición del target o cliente meta, y el diseño de la forma de llegar con el producto / servicio a el.

También se encarga de investigar sobre la evolución del mercado y siempre busca nichos u oportunidades en el mercado o búsqueda de nuevas oportunidades de negocios.



  • Logística y Distribución

Se encarga de la distribución de las mercaderías o productos terminados de tal manera de que los mismos lleguen a los clientes en tiempo y forma.

El Negocio Logístico ha evolucionado Andreani, OCA, UPS, Federal Express son empresas dedicadas especialmente a la logística y distribución. Asimismo la logística sirve de apoyo a los negocios de venta por Internet o de venta telefónica, ya que el proceso de compra se realiza en dos lugares diferentes (el cliente y el depósito de mercaderías) y es necesario poner el producto al alcance de los clientes.

Dentro de las actividades que se desarrollan en esta subfunción esta la de mapeo o ruteo3, la cual re realizar los recorridos óptimos entre distinto puntos para optimizar los costos de transporte.


  • Ventas o Fuerza de Ventas

Es la subfunción más importante de la función comercial, la misma se encarga de realizar la venta a través de la administración de los vendedores, corredores, agentes, representantes etc.

Dentro de esta subfunción también se puede incluir otros medios o canales de venta, como son los telemarketers4 (telefonistas que llaman a clientes ofreciendo productos o servicios) el desarrollo de páginas web orientadas a la venta (por ejemplo Disco Virtual, Garbarino, etc.)

Generalmente nunca se tercializa5 es decir que nunca la hace un tercero de la organización.


Estos servicios de atención al cliente suelen tomar la forma de un 0800, de un servicio de atención al clientes, call centers6 o mediante el desarrollo de páginas web, la función de los mismos acercar a la empresa a los clientes, brindando mecanismos de interacción entre la empresa productora y el consumidor final. Dicho vínculo no siempre es tan directo ya que las organizaciones productivas generalmente llegan a los consumidores finales vía distribuidores, supermercados, mayoristas, corredores, etc. es decir que no tienen un contacto directo.

Sistema de Información

Las ventas se pueden expresar en pesos o en cantidades (precio x cantidad = ventas) todos los gerentes comerciales desarrollan sistemas de información que permitan explicar el comportamiento de las ventas.

Agregar ventas planificadas.

Por ejemplo la explicación de las ventas de cada sucursal.




Ventas por tipo de Clientes.




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