Pronaca está entre las compañías más exitosas del Ecuador en la producción de alimentos



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ESCUELA SUPERIOR POLITECNICA DEL LITORAL
Instituto de Ciencias Humanisticas y Económicas

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DESARROLLO DE UN PLAN DE MARKETING PARA LA INTRODUCCION Y COMERCIALIZACION DE CONCENTRADOS DE CARNE DE POLLO MARCA MR. POLLO”


Tesis de Grado

Previa a la obtención del Titulo de:
Economista con Mencion en Gestion Empresarial,

Especialización Marketing
Presentado por

Andrea Avilés Chacón
Guayaquil – Ecuador
2007

Tribunal del Proyecto

Ing. Oscar Mendoza Macias

Director del ICHE

Ing. Maria Elena Murrieta

Director del Proyecto

Ing. Jorge Luis Miranda

Vocal Principal

Ing Bolívar Pástor

Vocal Suplente

Declaracion Expresa
La responsabilidad del contenido de esta tesis de graduación corresponde exclusivamente y el patrimonio intelectual de la misma a la ESCUELA SUPERIOR POLITECNICA DEL LITORAL.
(REGLAMENTO DE GRADUACION DE LA ESPOL)

Andrea Avilés Chacón




Dedicatoria

Este proyecto esta dedicado a:

Mis padres Ing. Agr. Victor Avilés Rodríguez y Nancy Chacón

Mis hermanos Sofia y Victor

Mis cuatro perros Terry, Rina Marcela (+), Milienium y Ruby

Agradecimientos

Sea esta la oportunidad para agradecer:

A Dios, fuente suprema de toda sabiduría;

A la Ing. Maria Elena Murrieta;

A mi hermana Sofia Avilés Chacón por su apoyo;

A todas las personas que colaboraron en la eleboracion y culminacion del presente proyecto

Soy un hombre afortunado:



Nada en la vida me fué fácil”
Sigmund Freud

RESUMEN



El presente proyecto tiene la finalidad de desarrollar un Plan de Marketing para la Introduccion y comercializacion de concentrados de carne de pollo marca Mr. Pollo de la Empresa Procesadora Nacional de Aves (PRONACA S.A.).
El Capitulo I trata sobre los antecedentes generales de la empresa PRONACA S.A., asi como los productos que comercializa tanto en el mercado nacional como internacional y el analisis situacional donde se analiza el microentorno de la empresa desde los proveedores, distribuidores, consumidores hasta finalizar con los competidores y el macroentorno de la empresa constituido por el entorno demografico, ambito economico, entorno tecnologico y ambito politico. Al terminar esta segunda parte se tendra una visión clara sobre la situación actual de la empresa y del Mercado donde se desenvuelve esta.
El Capitulo II Consiste en el estudio tecnico del producto, donde se detalla el proceso de producción, asi como, las especificaciones fisicas-quimicas y las normas microbiologicas que debera cumplir los caldos de pollo Mr. Pollo para su elaboración y comercializacion en el mercado.
El Capitulo III comprende el desarrollo y analisis de la investigación de mercado, la información recopilada fue utilizada como referencia para analizar los habitos de consumo de los compradores, la estructura competitiva del mercado y las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas de las condiciones del mercado en que va ser introducido y comercializado este nuevo caldo concentrado. En este capitulo se aplico tambien el analisis de macrosegmentacion en el mercado en que va a competir este producto y el de microsegmentacion en los compradores potenciales que constituyen el mercado, para pronosticar la demanda y obtener una estimacion de la producción.
El Capitulo IV considera el desarrollo de un plan de marketing, donde se plantea los objetivos que se espera alcanzar en el primer año, la ventaja competitiva y el posicionamiento para identificar y elegir las diferencias mas importantes del producto e indicarle con eficacia al Mercado deseado en que se distingue de su competidor y el marketing mix (producto, plaza, promocion y precio) especifico para este producto.
El Capitulo V consiste en el estudio economico y financiero del proyecto, esto incluye determinar el plan de producción, presupuestos de ingreso, costos y gastos, finanaciamiento e inversiones realizadas en el proyecto. Estados financieros y punto de equilibrio operativo, esta parte trata de obtener todas las cifras necearias para llevar a cabo la evaluación economica, una vez obtenida la información anterior, viene ahora el punto donde se determina la rentabilidad economica bajo criterios claramente definidos, tales como el valor actual neto (VAN), la tasa interna de retorno (TIR), la tasa minima atractiva de retorno (TMAR) y el analisis de sensibilidad.
Finalmente se declaran las conclusiones generales de todo el proyecto con base en los datos y determinaciones hechas en cada una de sus partes.

INDICE GENERAL
Indice de Graficos……………………………………………………… …………………XV

Indice de Tablas…..………………………………………………………………………….XVII

Indice de Cuadros……………………………………………………………………………XIX

Indice de Figuras…..…………………………………………………………………..……..XX

Indice de Anexos……………..……………………………………………………………....XXI

RESUMEN 7

INTRODUCCION 14

I. ANTECEDENTES 16

1.1 Historia General de PRONACA S.A. 16

Figura 1.1. Empresa PRONACA S.A. 17

1.2. LÍNEAS DE PRODUCTOS, MARCAS Y SERVCIOS 19

1.2.1.1CARNICO, PECES Y MARISCOS. 19

1.2.1.2 CONSERVAS, SALSAS, ARROZ Y HUEVOS. 20

1.2.1.3 ALIMENTOS PARA MASCOTAS 21

1.2.1.4 LINEA AGROPECUARIA. 21

1.2.1.4.1 NUTRICION Y SALUD ANIMAL 21

1.2.1.4.2 INSUMOS AGRICOLA 22

1.2.2MERCADO INTERNACIONAL 23

1.2.2.1VEGETALES EN COSERVAS 23

1.2.2.2 PRODUCTOS DEL MAR 24

1.3 ANALISIS DEL MICROENTORNO 24

1.3.1 PROVEEDORES 24

1.3.2 DISTRIBUIDORES 24

1.3.3 CONSUMIDORES 25

1.3.4 COMPETIDORES 25

1.4 ANÁLISIS DEL MACROENTORNO 26

1.4.1 ENTORNO DEMOGRÁFICO 26

1.4.2 AMBITO ECONOMICO 27

1.4.3 ENTORNO TECNOLÓGICO 27

1.4.4 AMBITO POLITICO Y LEGAL 28

II. ESTUDIO TECNICO 30

2.1 DESARROLLO DEL PRODUCTO 30

2.1.1 FLUJO DEL PROCESO DE PRODUCCIÓN 30

Figura 2.1. Flujo del Proceso de Producción 31

2.1.2 DESCRIPCION DEL PROCESO DE PRODUCCION 31

Tabla 2.1 Especificaciones físicas-químicas 35

Tabla 2.2 Normas Microbiológicas 36

III. ESTUDIO DEL MERCADO 38

3.1 INVESTIGACION DE MERCADO 38

3.1.1DEFINICION DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 39

En el presente proyecto, el problema de investigación consistia en determinar las preferencias de los consumidores hacia los productos culinarios en la categoría de caldos concentrados de pollo que se encuentran disponibles en el mercado y las intenciones de compra para este nuevo producto. 39

3.1.2 OBJETIVO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 39

3.1.3SELECCIÓN DEL DISEÑO DE INVESTIGACIÓN Y FUENTES DE DATOS. 40

3.1.4 METODO PARA LA RECOLECCION DE LA INFORMACION 42

3.1.5DISEÑO DEL CUESTIONARIO 42

3.1.6 DEFINICION DE LA POBLACION OBJETIVO 44

3.1.7METODO PARA LA DETERMINACION DEL TAMAÑO DE LA MUESTRA. 44

3.1.8 INVESTIGACION PILOTO 45

Tabla 3.1 Intención de compra de los consumidores de caldos de pollo. 45

Grafico 3.1 Intención de compra de los consumidores de caldos de pollo. 45

3.1.9DETERMINACION DEL TAMAÑO DE LA MUESTRA 46

3.1.10ANALISIS Y PRESENTACION DE LOS RESULTADOS DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS. 48

3.1.10.1INVESTIGACION CUALITATIVA. 48

3.1.10.2 INVESTIGACION CUANTITATIVA 50

Tabla 3.2.Distribución de los encuestados por género. 50

Grafico 3.2. Distribución de los encuestados por género. 50

Tabla 3.3.Distribución de los encuestados por edad 51

Grafico 3.3.Distribución de los encuestados por edad. 51

Tabla 3.4 Distribución de los encuestados por estado civil 52

Grafico 3.4 Distribución de los encuestados por estado civil 52

Tabla 3.5 Distribución de los encuestados por nivel de estudio 53

Grafico 3.5 Distribución de los encuestados por nivel de estudio 53

Tabla 3.6 Distribución de los encuestados por sector de residencia 53

Grafico 3.6 Distribución de los encuestados por sector de residencia 54

Tabla 3.7 Distribución de los encuestados por lugar de residencia 54

Grafico 3.7 Distribución de los encuestados por lugar de residencia 54

Tabla 3.8 Distribución de los encuestados por tendencia de la vivienda 55

Grafico 3.8 Distribución de los encuestados por tendencia de la vivienda 55

Tabla 3.9 Distribución de los encuestados por tamaño de la familia 56

Grafico 3.9 Distribución de los encuestados por tamaño de la familia 56

Tabla 3.10 Distribución de los encuestados por ocupación actual 57

Grafico 3.10 Distribución de los encuestados por ocupación actual 57

Tabla 3.11. Consumo de caldos concentrados de pollo. 57

Grafico 3.11.Consumo de caldos concentrados de pollo. 57

Tabla 3.12. Sitios de compra de caldos concentrados de pollo elegido por los consumidores. 58

Grafico 3.12. Sitios de compra de caldos concentrados de pollo elegido por los consumidores. 58

Tabla 3.13 Frecuencia de compra de caldos concentrados de pollo. 59

Grafico 3.13 Frecuencia de compra de caldos concentrados de pollo. 59

Tabla 3.14. Presentación que prefieren los consumidores al comprar caldos concentrados de pollo. 60

Grafico 3.14. Presentación que prefieren los consumidores al comprar caldos concentrados de pollo. 60

Tabla 3.15. Cantidad que habitualmente compran los consumidores de caldos concentrados de pollo. 61

Grafico 3.15.a. Cantidad que habitualmente compran los consumidores de caldos concentrados de pollo en cubos. 62

Grafico 3.15.b. Cantidad que compran los consumidores de caldos concentrados de pollo en sobres. 62

Tabla 3.16. Factores desicivos que inciden en el consumidor al momento de comprar caldos concentrados de pollo. 63

Grafico 3.16. Factores desicivos que inciden en el consumidor al momento de comprar caldos concentrados de pollo. 64

Tabla 3.17. Marcas de caldos concentrados de pollo que más compran los consumidores. 65

Grafico 3.17. Marcas de caldos concentrados que mas compran los consumidores. 65

Tabla 3.18.Principales usos de los caldos concentrados de pollo. 66

Grafico 3.18.Principales usos de los caldos concentrados de pollo. 66

Tabla 3.19. Posibles compradores de los caldos concentrados de pollo marca Mr. Pollo. 67

Grafico 3.19. Posibles compradores de los caldos concentrados de pollo marca Mr.Pollo 67

Tabla 3.20 Precio que estarían dispuestos a pagar los consumidores por los caldos concentrados de pollo marca Mr. Pollo. 68

Grafico 3.20. Precio que estarían dispuestos a pagar los consumidores por los caldos concentrados de pollo marca Mr. Pollo. 68

3.1.11CONCLUSIONES GENERALES DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS 69

3.2 SEGMENTACION DE MERCADOS 70

3.2.1 GRUPO DE CONSUMIDORES 70

3.2.1.1 GRUPO ENTRE 20 A 25 AÑOS DE EDAD 70

3.2.1.2GRUPO ENTRE 26 A 31 AÑOS DE EDAD 71

3.2.1.3GRUPO ENTRE 32 A 37 AÑOS DE EDAD 72

3.2.1.4GRUPO ENTRE 38 A 43 AÑOS DE EDAD 72

3.2.1.5GRUPO ENTRE 44 A 49 AÑOS DE EDAD 73

3.2.1.6GRUPO ENTRE 50 AÑOS O MÁS 74

3.2.2 VARIABLES DE SEGMENTACIÓN 75

3.2.3MERCADO META 76

3.2.3.1MACROSEGMENTACION 76

3.2.3.1.1 NECESIDADES ¿QUE NECESIDADES SATISFACER? 76

3.2.3.1.2 GRUPO DE CONSUMIDORES 76

3.2.3.1.3 TECNOLOGIA UTILIZADA 76

3.2.3.1.4 SEGMENTACION POR PRODUCTO – MERCADO 77

3.2.3.2MICROSEGMENTACION 77

3.3 ANALISIS DEL MERCADO POTENCIAL Y REAL ESTIMADO 79

3.3.1 MERCADO POTENCIAL 79

Tabla 3.21 Unidades de consumo potencial. 79

Tabla 3.22 Cantidad que habitualmente compran los consumidores, por frecuencia de compra. 80

Tabla 3.23 Consumo promedio en cubos. 80

Tabla 3.24 Tasa de consumo 81

Tabla 3.25 Mercado Potencial 82

3.3.2MERCADO REAL ESTIMADO 82

Tabla 3.26. Ingreso por ventas anuales en dólares 83

3.4 HABITOS DE COMPRA 83

3.4.1 ¿QUE MARCAS COMPRAN? 83

3.4.2¿CUANTO COMPRAN? 83

3.4.3¿COMO COMPRAN? 83

3.4.4¿DONDE COMPRAN? 84

3.4.5¿CUANDO COMPRAN? 84

3.4.6¿QUIEN COMPRA? 84

3.5MODELO DE IMPLICACIÓN DE FOOTE, CONE Y BELDING (F.C.B). 84

Cuadro 3.1. Modelo de Implicación (F.C.B) 85

3.6MATRIZ IMPORTANCIA-RESULTADO 86

Figura 3.1. Matriz de Importacia-Resultado 87

3.7 ANALISIS DE LA ESTRUCTURA COMPETITIVA 88

Figura 3.2. Modelo de Porter para el análisis de la estructura competitiva 89

3.7.1 AMENAZA DE NUEVOS COMPETIDORES. 89

3.7.3 AMENAZA DE PRODUCTOS SUSTITUTOS 90

3.7.4 PODER NEGOCIADOR DE LOS PROVEEDORES 91

3.7.5 COMPETIDORES EN EL SECTOR INDUSTRIAL 91

3.8 ANALISIS FODA 91

IV. PLAN DE MARKETING 93

4.1 FILOSOFIA CORPORATIVA 93

4.1.1 IDENTIDAD Y VALORES 93

4.1.2 MISION 94

4.1.3 VISION 94

4.2ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS 94

4.2.1 DE VENTAS 94

4.2.2DE PARTICIPACION DE MERCADO 94

4.2.3 DE RENTABILIDAD 94

4.3ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO Y VENTAJA COMPETITIVA 94

4.3.1SEGMENTO CALIDAD 94

4.3.2 SEGMENTO SABOR 95

4.3.3 SEGMENTO PRÁCTICO 95

4.3.4 SEGMENTO VERSATIL 96

4.4MARKETING MIX 96

4.4.1PRODUCTO 96

4.4.1.1OBJETIVOS DE PRODUCTO 96

4.4.1.2ESTRATEGIA DE PRODUCTO 97

Figura 4.1 Envoltura 98

4.4.1.3LOGOTIPO 98

Figura 4.2 Logotipo. 98

4.4.1.4 EMPAQUE 99

Figura 4.3 Empaque Frontal 99

Figura 4.4 Empaque Posterior 99

4.4.2 COMUNICACIÓN 100

4.4.2.1OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN 100

4.4.2.2CONCEPTO DE COMUNICACIÓN 101

4.4.2.3MARCA 101

4.4.2.4SLOGAN 101

4.4.2.5ACCIONES DE COMUNICACIÓN 102

4.4.2.5.1MEDIOS PUBLICITARIOS 102

4.4.2.5.2TECNICAS PROMOCIONALES 104

4.4.3PLAZA 105

4.4.3.1OBJETIVOS DE PLAZA 105

4.4.3.2ESTRATEGIA DE PLAZA 105

4.4.4PRECIO 106

4.4.4.1OBJETIVOS DE PRECIO 106

4.4.4.2ESTRATEGIA DE PRECIO 106

V. ANALISIS ECONOMICO Y FINANCIERO 107

5.1 PRESUPUESTO DE INGRESOS, COSTOS Y GASTOS DE LA EMPRESA. 107

Los ingresos proyectados corresponden a las ventas de los productos marca Gustadina (arroz, salsa de tomate, mayonesa, mostaza, caldos y sopas deshidratadas). Asi mismo los costos de artículos vendidos representan todos los costos que se utilizan en la elaboración de esta linea de productos, tales como los costos primos que estan conformados por la mano de obra directa y materia prima, y los gastos generales de fabricación dentro de los cuales se incluyen materiales indirectos, mano de obra directa y otros gastos indirectos de fabricación. 107

Cuadro 5.1 Presupuesto de Ingresos, Costos y Gastos de la empresa 108

Cuadro 5.2 Presupuesto de Gastos de Administración de la empresa. 108

Cuadro 5.3 Presupuesto de Comercialización y Mercadeo de la empresa 109

5.1.3PRESUPUESTO DE LOGISTICA Y DISTRIBUCIÓN DE LA EMPRESA. 110

Cuadro 5.4 Presupuesto de Logística y Distribución de la empresa 110

Cuadro 5.5 Presupuesto de Comunicación de la empresa. 111

5.2PLAN DE PRODUCCION DEL PROYECTO. 111

Cuadro 5.6 Plan de producción. 111

5.3PRESUPUESTO DE INGRESOS, COSTOS Y GASTOS DEL PROYECTO. 112

Cuadro 5.6 Presupuesto de Ingresos, Costos y Gastos del proyecto 112

5.3.1PRESUPUESTO DE INGRESOS 113

Cuadro 5.7 Presupuesto de ingresos del proyecto. 113

5.3.2 PRESUPUESTO COSTOS 113

Cuadro 5.8. Presupuesto de Costos de Operacion del proyecto. 115

5.3.3PRESUPUESTO DE GASTOS DE ADMINISTRACIÓN DEL PROYECTO 116

5.3.4PRESUPUESTO DE COMERCIALIZACION Y MERCADEO DEL PROYECTO 116

Cuadro 5.9. Presupuesto de Gasto de Comercializacion y Mercadeo del proyecto. 116

5.3.6 PRESUPUESTO DE COMUNICACIÓN DEL PROYECTO. 116

Cuadro 5.10. Presupuesto de Comunicación del Proyecto 117

5.4INVERSIONES 117

5.4.1 INVERSION FIJA 117

5.4.2 ACTIVO DIFERIDO 117

5.4.3CAPITAL TRABAJO 119

5.5FINANCIAMIENTO 120

Cuadro 5.11. Estado de cambio de Patrimonio de la empresa 120

Cuadro 5.12. Estado de cambio de Patrimonio del Proyecto 120

5.6ESTADOS FINANCIEROS PROYECTADOS 121

Cuadro 5.13 Balance General de la empresa 121

Cuadro 5.14. Balance General del proyecto. 122

Cuadro 5.15. Estado de Perdida y Ganancia de la empresa. 123

Cuadro 5.16 Estado de Perdida y Ganancia del proyecto. 124

Cuadro 5.17. Flujo de caja de la empresa. 125

Cuadro 5.18. Flujo de caja del proyecto. 125

Cuadro 5.19 Flujo de fondos netos de la empresa 126

Cuadro 5.20 Flujo de fondos netos del proyecto. 127

5.7PUNTO DE EQUILIBRIO 128

Cuadro 5.21. Punto de equilibrio. 129

Grafica 5.2 Punto de equilibrio (año 2). 130

Grafico 5.3. Punto de equilibrio (año 3). 130

Grafica 5.4. Punto de equilibrio (año 4). 131

Grafica 5.5 Punto de equilibrio (año 5). 131

5.8TASA MINIMA ATRACTIVA DE RETORNO (TMAR) 131

5.9VALOR ACTUAL NETO (VAN) 132

5.10TASA INTERNA DE RETORNO (TIR) 133

5.11ANALISIS DE SENSIBILIDAD 133

Cuadro 5.22. Analisis de sensibilidad 134

Grafica 5.6 Variaciones en el VAN. 136

Grafico 5.7 Variaciones en la TIR. 136

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 137

CONCLUSIONES: 138

BIBLIOGRAFIA. 139

ANEXO 1. 142

ENCUESTA REALIZADA. 142

ANEXO 2. 144

BENEFICIOS DE CONSUMIR CALDOS. 144

ANEXO 3. 145

FLUJO DE MATERIALES 145

ANEXO 4. 146

DIAGRAMA DE LOS PRODUCTOS OBTENIDOS (CONCENTRADOS) Y LOS SUBPRODUCTOS (HUESOS Y GRASA - CALDO) 147




INDICE DE GRAFICOS

Grafico 1.1 Mercado de caldos concentrados en el Ecuador……………………………..1



RESUMEN 7

INTRODUCCION 14

I. ANTECEDENTES 16

1.1 Historia General de PRONACA S.A. 16

Figura 1.1. Empresa PRONACA S.A. 17

1.2. LÍNEAS DE PRODUCTOS, MARCAS Y SERVCIOS 19

1.2.1.1CARNICO, PECES Y MARISCOS. 19

1.2.1.2 CONSERVAS, SALSAS, ARROZ Y HUEVOS. 20

1.2.1.3 ALIMENTOS PARA MASCOTAS 21

1.2.1.4 LINEA AGROPECUARIA. 21

1.2.1.4.1 NUTRICION Y SALUD ANIMAL 21

1.2.1.4.2 INSUMOS AGRICOLA 22

1.2.2MERCADO INTERNACIONAL 23

1.2.2.1VEGETALES EN COSERVAS 23

1.2.2.2 PRODUCTOS DEL MAR 24

1.3 ANALISIS DEL MICROENTORNO 24

1.3.1 PROVEEDORES 24

1.3.2 DISTRIBUIDORES 24

1.3.3 CONSUMIDORES 25

1.3.4 COMPETIDORES 25

1.4 ANÁLISIS DEL MACROENTORNO 26

1.4.1 ENTORNO DEMOGRÁFICO 26

1.4.2 AMBITO ECONOMICO 27

1.4.3 ENTORNO TECNOLÓGICO 27

1.4.4 AMBITO POLITICO Y LEGAL 28

II. ESTUDIO TECNICO 30

2.1 DESARROLLO DEL PRODUCTO 30

2.1.1 FLUJO DEL PROCESO DE PRODUCCIÓN 30

Figura 2.1. Flujo del Proceso de Producción 31

2.1.2 DESCRIPCION DEL PROCESO DE PRODUCCION 31

Tabla 2.1 Especificaciones físicas-químicas 35

Tabla 2.2 Normas Microbiológicas 36

III. ESTUDIO DEL MERCADO 38

3.1 INVESTIGACION DE MERCADO 38

3.1.1DEFINICION DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 39

En el presente proyecto, el problema de investigación consistia en determinar las preferencias de los consumidores hacia los productos culinarios en la categoría de caldos concentrados de pollo que se encuentran disponibles en el mercado y las intenciones de compra para este nuevo producto. 39

3.1.2 OBJETIVO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 39

3.1.3SELECCIÓN DEL DISEÑO DE INVESTIGACIÓN Y FUENTES DE DATOS. 40

3.1.4 METODO PARA LA RECOLECCION DE LA INFORMACION 42

3.1.5DISEÑO DEL CUESTIONARIO 42

3.1.6 DEFINICION DE LA POBLACION OBJETIVO 44

3.1.7METODO PARA LA DETERMINACION DEL TAMAÑO DE LA MUESTRA. 44

3.1.8 INVESTIGACION PILOTO 45

Tabla 3.1 Intención de compra de los consumidores de caldos de pollo. 45

Grafico 3.1 Intención de compra de los consumidores de caldos de pollo. 45

3.1.9DETERMINACION DEL TAMAÑO DE LA MUESTRA 46

3.1.10ANALISIS Y PRESENTACION DE LOS RESULTADOS DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS. 48

3.1.10.1INVESTIGACION CUALITATIVA. 48

3.1.10.2 INVESTIGACION CUANTITATIVA 50

Tabla 3.2.Distribución de los encuestados por género. 50

Grafico 3.2. Distribución de los encuestados por género. 50

Tabla 3.3.Distribución de los encuestados por edad 51

Grafico 3.3.Distribución de los encuestados por edad. 51

Tabla 3.4 Distribución de los encuestados por estado civil 52

Grafico 3.4 Distribución de los encuestados por estado civil 52

Tabla 3.5 Distribución de los encuestados por nivel de estudio 53

Grafico 3.5 Distribución de los encuestados por nivel de estudio 53

Tabla 3.6 Distribución de los encuestados por sector de residencia 53

Grafico 3.6 Distribución de los encuestados por sector de residencia 54

Tabla 3.7 Distribución de los encuestados por lugar de residencia 54

Grafico 3.7 Distribución de los encuestados por lugar de residencia 54

Tabla 3.8 Distribución de los encuestados por tendencia de la vivienda 55

Grafico 3.8 Distribución de los encuestados por tendencia de la vivienda 55

Tabla 3.9 Distribución de los encuestados por tamaño de la familia 56

Grafico 3.9 Distribución de los encuestados por tamaño de la familia 56

Tabla 3.10 Distribución de los encuestados por ocupación actual 57

Grafico 3.10 Distribución de los encuestados por ocupación actual 57

Tabla 3.11. Consumo de caldos concentrados de pollo. 57

Grafico 3.11.Consumo de caldos concentrados de pollo. 57

Tabla 3.12. Sitios de compra de caldos concentrados de pollo elegido por los consumidores. 58

Grafico 3.12. Sitios de compra de caldos concentrados de pollo elegido por los consumidores. 58

Tabla 3.13 Frecuencia de compra de caldos concentrados de pollo. 59

Grafico 3.13 Frecuencia de compra de caldos concentrados de pollo. 59

Tabla 3.14. Presentación que prefieren los consumidores al comprar caldos concentrados de pollo. 60

Grafico 3.14. Presentación que prefieren los consumidores al comprar caldos concentrados de pollo. 60

Tabla 3.15. Cantidad que habitualmente compran los consumidores de caldos concentrados de pollo. 61

Grafico 3.15.a. Cantidad que habitualmente compran los consumidores de caldos concentrados de pollo en cubos. 62

Grafico 3.15.b. Cantidad que compran los consumidores de caldos concentrados de pollo en sobres. 62

Tabla 3.16. Factores desicivos que inciden en el consumidor al momento de comprar caldos concentrados de pollo. 63

Grafico 3.16. Factores desicivos que inciden en el consumidor al momento de comprar caldos concentrados de pollo. 64

Tabla 3.17. Marcas de caldos concentrados de pollo que más compran los consumidores. 65

Grafico 3.17. Marcas de caldos concentrados que mas compran los consumidores. 65

Tabla 3.18.Principales usos de los caldos concentrados de pollo. 66

Grafico 3.18.Principales usos de los caldos concentrados de pollo. 66

Tabla 3.19. Posibles compradores de los caldos concentrados de pollo marca Mr. Pollo. 67

Grafico 3.19. Posibles compradores de los caldos concentrados de pollo marca Mr.Pollo 67

Tabla 3.20 Precio que estarían dispuestos a pagar los consumidores por los caldos concentrados de pollo marca Mr. Pollo. 68

Grafico 3.20. Precio que estarían dispuestos a pagar los consumidores por los caldos concentrados de pollo marca Mr. Pollo. 68

3.1.11CONCLUSIONES GENERALES DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS 69

3.2 SEGMENTACION DE MERCADOS 70

3.2.1 GRUPO DE CONSUMIDORES 70

3.2.1.1 GRUPO ENTRE 20 A 25 AÑOS DE EDAD 70

3.2.1.2GRUPO ENTRE 26 A 31 AÑOS DE EDAD 71

3.2.1.3GRUPO ENTRE 32 A 37 AÑOS DE EDAD 72

3.2.1.4GRUPO ENTRE 38 A 43 AÑOS DE EDAD 72

3.2.1.5GRUPO ENTRE 44 A 49 AÑOS DE EDAD 73

3.2.1.6GRUPO ENTRE 50 AÑOS O MÁS 74

3.2.2 VARIABLES DE SEGMENTACIÓN 75

3.2.3MERCADO META 76

3.2.3.1MACROSEGMENTACION 76

3.2.3.1.1 NECESIDADES ¿QUE NECESIDADES SATISFACER? 76

3.2.3.1.2 GRUPO DE CONSUMIDORES 76

3.2.3.1.3 TECNOLOGIA UTILIZADA 76

3.2.3.1.4 SEGMENTACION POR PRODUCTO – MERCADO 77

3.2.3.2MICROSEGMENTACION 77

3.3 ANALISIS DEL MERCADO POTENCIAL Y REAL ESTIMADO 79

3.3.1 MERCADO POTENCIAL 79

Tabla 3.21 Unidades de consumo potencial. 79

Tabla 3.22 Cantidad que habitualmente compran los consumidores, por frecuencia de compra. 80

Tabla 3.23 Consumo promedio en cubos. 80

Tabla 3.24 Tasa de consumo 81

Tabla 3.25 Mercado Potencial 82

3.3.2MERCADO REAL ESTIMADO 82

Tabla 3.26. Ingreso por ventas anuales en dólares 83

3.4 HABITOS DE COMPRA 83

3.4.1 ¿QUE MARCAS COMPRAN? 83

3.4.2¿CUANTO COMPRAN? 83

3.4.3¿COMO COMPRAN? 83

3.4.4¿DONDE COMPRAN? 84

3.4.5¿CUANDO COMPRAN? 84

3.4.6¿QUIEN COMPRA? 84

3.5MODELO DE IMPLICACIÓN DE FOOTE, CONE Y BELDING (F.C.B). 84

Cuadro 3.1. Modelo de Implicación (F.C.B) 85

3.6MATRIZ IMPORTANCIA-RESULTADO 86

Figura 3.1. Matriz de Importacia-Resultado 87

3.7 ANALISIS DE LA ESTRUCTURA COMPETITIVA 88

Figura 3.2. Modelo de Porter para el análisis de la estructura competitiva 89

3.7.1 AMENAZA DE NUEVOS COMPETIDORES. 89

3.7.3 AMENAZA DE PRODUCTOS SUSTITUTOS 90

3.7.4 PODER NEGOCIADOR DE LOS PROVEEDORES 91

3.7.5 COMPETIDORES EN EL SECTOR INDUSTRIAL 91

3.8 ANALISIS FODA 91

IV. PLAN DE MARKETING 93

4.1 FILOSOFIA CORPORATIVA 93

4.1.1 IDENTIDAD Y VALORES 93

4.1.2 MISION 94

4.1.3 VISION 94

4.2ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS 94

4.2.1 DE VENTAS 94

4.2.2DE PARTICIPACION DE MERCADO 94

4.2.3 DE RENTABILIDAD 94

4.3ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO Y VENTAJA COMPETITIVA 94

4.3.1SEGMENTO CALIDAD 94

4.3.2 SEGMENTO SABOR 95

4.3.3 SEGMENTO PRÁCTICO 95

4.3.4 SEGMENTO VERSATIL 96

4.4MARKETING MIX 96

4.4.1PRODUCTO 96

4.4.1.1OBJETIVOS DE PRODUCTO 96

4.4.1.2ESTRATEGIA DE PRODUCTO 97

Figura 4.1 Envoltura 98

4.4.1.3LOGOTIPO 98

Figura 4.2 Logotipo. 98

4.4.1.4 EMPAQUE 99

Figura 4.3 Empaque Frontal 99

Figura 4.4 Empaque Posterior 99

4.4.2 COMUNICACIÓN 100

4.4.2.1OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN 100

4.4.2.2CONCEPTO DE COMUNICACIÓN 101

4.4.2.3MARCA 101

4.4.2.4SLOGAN 101

4.4.2.5ACCIONES DE COMUNICACIÓN 102

4.4.2.5.1MEDIOS PUBLICITARIOS 102

4.4.2.5.2TECNICAS PROMOCIONALES 104

4.4.3PLAZA 105

4.4.3.1OBJETIVOS DE PLAZA 105

4.4.3.2ESTRATEGIA DE PLAZA 105

4.4.4PRECIO 106

4.4.4.1OBJETIVOS DE PRECIO 106

4.4.4.2ESTRATEGIA DE PRECIO 106

V. ANALISIS ECONOMICO Y FINANCIERO 107

5.1 PRESUPUESTO DE INGRESOS, COSTOS Y GASTOS DE LA EMPRESA. 107

Los ingresos proyectados corresponden a las ventas de los productos marca Gustadina (arroz, salsa de tomate, mayonesa, mostaza, caldos y sopas deshidratadas). Asi mismo los costos de artículos vendidos representan todos los costos que se utilizan en la elaboración de esta linea de productos, tales como los costos primos que estan conformados por la mano de obra directa y materia prima, y los gastos generales de fabricación dentro de los cuales se incluyen materiales indirectos, mano de obra directa y otros gastos indirectos de fabricación. 107

Cuadro 5.1 Presupuesto de Ingresos, Costos y Gastos de la empresa 108

Cuadro 5.2 Presupuesto de Gastos de Administración de la empresa. 108

Cuadro 5.3 Presupuesto de Comercialización y Mercadeo de la empresa 109

5.1.3PRESUPUESTO DE LOGISTICA Y DISTRIBUCIÓN DE LA EMPRESA. 110

Cuadro 5.4 Presupuesto de Logística y Distribución de la empresa 110

Cuadro 5.5 Presupuesto de Comunicación de la empresa. 111

5.2PLAN DE PRODUCCION DEL PROYECTO. 111

Cuadro 5.6 Plan de producción. 111

5.3PRESUPUESTO DE INGRESOS, COSTOS Y GASTOS DEL PROYECTO. 112

Cuadro 5.6 Presupuesto de Ingresos, Costos y Gastos del proyecto 112

5.3.1PRESUPUESTO DE INGRESOS 113

Cuadro 5.7 Presupuesto de ingresos del proyecto. 113

5.3.2 PRESUPUESTO COSTOS 113

Cuadro 5.8. Presupuesto de Costos de Operacion del proyecto. 115

5.3.3PRESUPUESTO DE GASTOS DE ADMINISTRACIÓN DEL PROYECTO 116

5.3.4PRESUPUESTO DE COMERCIALIZACION Y MERCADEO DEL PROYECTO 116

Cuadro 5.9. Presupuesto de Gasto de Comercializacion y Mercadeo del proyecto. 116

5.3.6 PRESUPUESTO DE COMUNICACIÓN DEL PROYECTO. 116

Cuadro 5.10. Presupuesto de Comunicación del Proyecto 117

5.4INVERSIONES 117

5.4.1 INVERSION FIJA 117

5.4.2 ACTIVO DIFERIDO 117

5.4.3CAPITAL TRABAJO 119

5.5FINANCIAMIENTO 120

Cuadro 5.11. Estado de cambio de Patrimonio de la empresa 120

Cuadro 5.12. Estado de cambio de Patrimonio del Proyecto 120

5.6ESTADOS FINANCIEROS PROYECTADOS 121

Cuadro 5.13 Balance General de la empresa 121

Cuadro 5.14. Balance General del proyecto. 122

Cuadro 5.15. Estado de Perdida y Ganancia de la empresa. 123

Cuadro 5.16 Estado de Perdida y Ganancia del proyecto. 124

Cuadro 5.17. Flujo de caja de la empresa. 125

Cuadro 5.18. Flujo de caja del proyecto. 125

Cuadro 5.19 Flujo de fondos netos de la empresa 126

Cuadro 5.20 Flujo de fondos netos del proyecto. 127

5.7PUNTO DE EQUILIBRIO 128

Cuadro 5.21. Punto de equilibrio. 129

Grafica 5.2 Punto de equilibrio (año 2). 130

Grafico 5.3. Punto de equilibrio (año 3). 130

Grafica 5.4. Punto de equilibrio (año 4). 131

Grafica 5.5 Punto de equilibrio (año 5). 131

5.8TASA MINIMA ATRACTIVA DE RETORNO (TMAR) 131

5.9VALOR ACTUAL NETO (VAN) 132

5.10TASA INTERNA DE RETORNO (TIR) 133

5.11ANALISIS DE SENSIBILIDAD 133

Cuadro 5.22. Analisis de sensibilidad 134

Grafica 5.6 Variaciones en el VAN. 136

Grafico 5.7 Variaciones en la TIR. 136

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 137

CONCLUSIONES: 138

BIBLIOGRAFIA. 139

ANEXO 1. 142

ENCUESTA REALIZADA. 142

ANEXO 2. 144

BENEFICIOS DE CONSUMIR CALDOS. 144

ANEXO 3. 145

FLUJO DE MATERIALES 145

ANEXO 4. 146

DIAGRAMA DE LOS PRODUCTOS OBTENIDOS (CONCENTRADOS) Y LOS SUBPRODUCTOS (HUESOS Y GRASA - CALDO) 147





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