Pensamiento analítico-deductivo



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Resumen Marketing JJ Zunino

Unidad I y II
INTRODUCCION

Habilidades que debe desarrollar un profesional del Marketing

  1. Pensamiento analítico-deductivo: para entender las variables que explican un mercado, su dinámica competitiva y el impacto de las decisiones que tomamos.

  2. Pensamiento lateral más intuitivo: para no siempre pensar igual que los otros competidores.

  3. Experiencia: se aprende más del error que de los aciertos. Gana el que aprende más rápido.

Mitos sobre el Marketing:

  1. “Hay que ser creativo”:

  1. La creatividad ayuda en cualquier tarea.

  2. La creatividad puede desarrollarse.

  3. La creatividad NO alcanza.

  1. Es el arte de la mentira:

  1. Trabaja sobre los deseos, no las necesidades.

  2. Los productos deben cumplir expectativas.

  1. “El Mkt es publicidad”:

  1. La publicidad es solo un aspecto del marketing táctico.

  1. “No tienen idea de Rentabilidad-Números”:

  1. En el caso de una empresa, el objetivo del mkt es el de maximizar la rentabilidad de la compañía.

  1. “Apunta a lograr mayor participación de mercado”:

  1. Se debe alcanzar el objetivo propuesto en la estrategia de negocio.

  2. El mkt es responsable de la rentabilidad de la empresa.




  1. “Debe ayudar a vender lo que se produce”:

  1. Debe concentrarse en definir que se produce.



Análisis del marketing – las 5 C’s
Clientes Compañía Competidores Colaboradores Contexto



  1. Crean valor (la parte estratégica):

Segmentación del mercado  selección del mercado objetivo  posicionamiento del productor y/o servicio.

Trabajan con las principales variables de mkt (Marketing mix: plaza/ conveniencia, producto/ consumidor y promoción/ comunicación)



  1. Capturan valor: a través de la cuarta P, precio/ costo para el consumidor.

  2. Sostienen valor: beneficios adquisición de clientes precio  retención de clientes  beneficios.

Qué es el Marketing

  1. Es un proceso social por el que los ind y los grupos obtienen lo que ellos necesitan y desean a través de la creación e intercambio de productos y su valoración con otros. (Kotler)

El mkt existe desde el momento en que el ser humano empezó a intercambiar bienes. Se trata de capturar valor.

  1. Tiene como obj el conocer y comprender tan bien al consumidor que el producto se ajusta perfectamente a sus necesidades. (Drucker)

La empresa estudia al cliente

  1. Es la acción del conjunto de la empresa, dirigida hacia el cliente con el obj de una rentabilidad. (Goldman)

La empresa crea valor para los clientes y aquellos que pueden influenciar a la empresa (inversores, gob, gremios, prensa, empleados).

  1. Es aquel conjunto de act técnicas y humanas que trata de dar respuestas satisfactorias a las demandas del mercado. (Muñiz)

Agrega la importancia del beneficio económico para la empresa. (Hay mkt que no tiene fines económicos por ejemplos la comunicación para mejorar el medioambiente).

  1. Es una función organización y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes y para gestionar las relaciones con ellos de tal modo que beneficie a la organización y a sus stakeholders.

  2. Disciplina de la Ciencia Económica cuyo obj es potenciar las capacidades de las organizaciones y/o los ind oferentes de bienes o de serv que, insatisfechos con una situación competitiva dada, aspiran a pasar a otra más ventajosa. (Dvoskin)

Capacidades y recursos



Posición competitiva actual Mkt (estrategia y proceso) posición competitiva futura

Impacto de las tendencias del contexto
El nuevo punto de equilibrio obtenido no es permanente. El marketing se ve continuamente influido por la modificación de las necesidades de los individuos, y por los cambios del marco social, político, tecnológico y económico en el que se encuentra.
Tipos de Mkt:

  1. Mkt viral: redes sociales/ internet y gossiping.

  2. Neuro mkt: entender el funcionamiento del cerebro en profundidad, el porqué de nuestro comportamiento.

  3. Mkt directo: comunicación muy eficaz porque está dirigido directamente a un target.

  4. Mkt indirecto (mkt global): es criticado por gastar dinero en gente que nunca va a comprar.

  5. Mkt vivencial: se monta una escena en vivo.

  6. Trade mkt: mkt en distintos canales.

  7. Mkt social: avant-premiere; llevarse bien con los medios.


HISTORIA DEL MARKETING

Existe desde el momento en que las personas decidieron intercambiar bienes.




  1. Rev. Industrial hasta depresión del 1930

Dirigido a la producción: exceso de demanda. Equilibrio en los departamentos de la empresa. Teoría de los negocios enfocada en la eficiencia productiva: convicción de los oferentes de que los bienes producidos por ellos se vendían por sí solos. Henry Ford.

  1. Depresión de 1930 hasta los años 60

Enfocado a las ventas: etapa en la que se confunde el Marketing con las Ventas; es un mkt más instructivo, no involucra sentimientos. Objetivo: vender lo que se produce y no producir lo que el consumidor quería. En esta época se origina el mkt tradicional y las “4Ps”. Se desarrolla la publicidad sobre la base de comunicaciones masivas. Modelo organizativo: finanzas, producción, personal y mkt.

  1. Años 60 a años 90

Orientado al mercado: el mkt como actividad profesional; muestra la vida cotidiana de las personas, se acerca más al consumidor. La atención estaba en identificar las necesidades de los clientes y satisfacerlas. Marketing estratégico. Las 4Ps.

Modelo organizativo: finanzas, personal, producción y mkt en el centro.



  1. Actualidad

Orientado al cliente: de las 4Ps a las 4Cs. Del Mkt Táctico 1 al Mkt Estratégico2. Dirige su interés a cada cliente individual, buscando el modo de conocerlo en forma personalizada y de detectar los cambios que se producían en el a lo largo del tiempo para poder ir asi cambiando juntos. Se enfoca en la marca.
Modelo organizativo: finanzas, personal, producción, mkt en el centro con adentro el cliente.
Creación de valor en su perspectiva historia

  1. Materias primas: economía agrícola. 3. Servicios: economía de servicios.

  2. Productos: económica industrial. 4. Experiencias/ Emociones: economía emocional.


Experiencia

4Ps 4Cs +3Ps (en los servicios)

Productos Cliente people

Promoción Comunicación proceses

Plaza Conveniencia physical evidences

Precio Costo
Producto/ Consumidor

Se lo considera desde dos ópticas: los atributos internos y los atributos externos. En los internos se encuentran las características tecnológicas, la variedad, los tamaños, el diseño, el envase, la marca. Y en los externos, su precio, el tipo de distribución, y la estrategia de promoción/ Beneficio que ese producto ofrece al consumidor.



Plaza/ Conveniencia

Es el lugar concreto donde se concreta el intercambio, al igual que el proceso necesario para que el producto llegue al lugar de compra, es decir, la logística. Los centros de distribución deben responder a la conveniencia del consumidor.



Promoción/ Comunicación

Es el esfuerzo que hace la empresa para informar a los compradores y persuadirlos de que su producto es superior o ventajoso respecto de los de la competencia. Incluye: avisos televisivos, publicidad gráfica en revistas o en la vía publica, y promotores. La comunicación es el medio por el cual se informa la empresa con el consumidor.



Precio/ Costo

Es la única variable que genera ingresos para la organización. Comprende tres conceptos: 1) costo, se determina a partir de los recursos que una org. Tiene que aportar para que un producto/serv sea ofrecido en el mercado. 2) valor, es lo que el demandante está dispuesto a ceder con el fin de satisfacer una necesidad. 3) precio, es el monto por el cual la transacción se realiza. Este se sitúa entre el costo y el valor, es el costo que este está dispuesto a pagar por el beneficio que espera obtener.

La preocupación central del mkt es conocer el valor que el demandante asigna a su necesidad, para que el precio sea el más alto posible.

Mkt Mix

El marketing mix es el resultado del conjunto de elecciones, acciones y decisiones de la org. Respecto de cada una de las áreas de las 4Ps. Dichas variables deben cumplir 3 condiciones:



  1. Coherencia: no debe haber contradicción entre dos o más elementos de la mezcla.

  2. Integración: implica una interacción positiva y armoniosa entre los elementos de la mezcla.

  3. Apalancamiento: se da cuando cada elemento se aprovecha de la mejor manera para reforzar la mezcla y llegar a la combinación óptima.

Necesidades y deseos

  1. Necesidades: sensación de carencia física, fisiológica o psicológica común a todas las personas que conforman el mercado.

  2. Deseos: anhelo de saciar un gusto.


Maslow’s heirarchy of needs

Factores intervinientes: sexo, edad, clima, status.

Factores de necesidades: elásticas y rígidas.
El Mkt y las necesidades

Detección de necesidades insatisfechas  desarrollar oferta satisfacción de la demanda.  estimular deseos




10 errores del mkt:

  1. La empresa no está focalizada en el mercado y orientada hacia el cliente.

  2. La empresa no conoce bien a sus clientes  como profesional tenés que vivir lo que vive el cliente para entenderlo y poder analizarlo.

  3. La empresa no controla a sus competidores.

  4. La empresa gestiona mal su relación con los grupos de interés  un experto no representa a la gente.

  5. A la empresa no se le da bien encontrar oportunidades nuevas.

  6. El proceso de planificación de mkt de la compañía es deficiente.

  7. Se tiene que reforzar las políticas de productos y servicios de la compañía.

  8. Los esfuerzos de creación de marca y de comunicaciones son débiles.

  9. La empresa no está bien organizada para llevar a cabo el mkt.

  10. La empresa no utiliza correctamente la tecnología.

Unidad III


EL ENTORNO DEL MKT

1. Entorno interno: logística, producción, finanzas, y RRHH.



2. Entorno eterno: publicidad, investigación de mercado.

Áreas funcionales:

  1. Finanzas: cumple un rol interesante al definir claramente el presupuesto tal con el cual contara el área de Mkt, para coordinar sus diferentes estrategias: publicidad, promociones, merchandising, investigación de mercados, etc.

  1. Producción: su talento técnico tendrá la función de proveer los productos a tiempo y bajo los lineamientos que los sistemas de control de calidad establecen, para que el área de mkt los coloque en el mercado, de manera eficiente.

  2. Logística: diseña la estrategia de cobertura, para que el personal encargado de mkt llegue lo más pronto posible a los consumidores, garantizando un stock constante en los diferentes eslabones, a lo largo de la cadena de abastecimiento.

  3. RRHH: juega un rol fundamental, complementando al mkt en lo que respecta a la selección, capacitación y motivación del cliente interno; quienes serán los encargados de proyectar la primera imagen de la empresa, a través de la fuerza de ventas o el personal de atención al cliente; sentando bases sólidas para construir una “Reputación Corporativa”.

EL PRODUCTO Y LAS AGENCIAS DE INVESTIGACION

  1. producto: bien o serv que satisface una necesidad o varias.

  2. Oferta: conjunto de productos que se orienta a atender demanda satisfaciendo las necesidades detectadas.

  3. identificar: qué productos, cómo son, a qué precios, en qué mercados, cómo distribuirlos, cómo promocionarlos, cómo comunicarlos.

¿Qué es la investigación de mercado?

Es un método para recopilar, analizar e informar los hallazgos relacionados con una situación específica en el mercado. Se usan para tomar decisiones sobre:

- la introducción al mercado den nuevo producto.

- los canales de distribución más apropiados.

- cambios en la estrategia de promoción y publicidad.

Una investigación de mercado refleja:


- cambios en la conducta del consumidor.

- Cambios en los hábitos de compra

- opiniones de los consumidores.

Objetivos:

obtener info —> perfil de los clientes (datos demográficos y psicológicos) —> desarrollo de un buen plan de mercado



  1. Datos demográficos/ variables duras: es info específica sobre una población:

Edad, sexo, ingreso, Preparación académica, Estado civil, Composición familiar


B) Datos psicológicos / variables blandas: recopilan info que se encuentra en la mente del consumidor: Actitudes, estilo de vida, intereses, valores, cultura.



Métodos para una investigación de mercado

  1. encuesta

se diseña el cuestionario para un grupo con características del grupo objeto, con el fin de inferir conclusiones sobre la población. Es recomendable q las preguntas sean con alt para escoger.

2. entrevista

en este paso se entrevistan a las personas consideradas lideres de opinión. estos expresan info valiosa para el producto/ servicio.

3. la observación

es otra opción para obtener info. simplemente se observa la conducta del publico primario para inferir conclusiones. Por ej.: como las personas se comportan en el supermercado.

4. Focus Group

reunión de un grupo de personas, con un moderador encargado de hacer preguntas y dirigir la discusión. se indagan actitudes y reacción frente a un asunto x. Es un resultado cualitativo.

Mystery shopper

Def.: técnica cualitativa de investigación de mercados, que consiste en observar y evaluar a las empresas, a graves de un comprador misterioso.

utilidad: evaluar de forma exhaustiva el proceso de venta.

Beneficios: permite detectar deficiencias o anomalías en el proceso de venta o prestación del servicio.

Beneficios de una investigación de mercado

La info obtenida a través de una investigación científica de mercado suele ser confiable y debe ser utilizada como guía para el desarrollo de las estrategias empresariales.



  1. es una guía para la comunicación con los clientes actuales y potenciales

  2. ayuda a identificar oportunidades en el mercado

  3. minimiza riesgos

  4. Identifica futuros problemas

  5. ayuda a evaluar los resultados de sus esfuerzos

AGENCIA DE PUBLICIDAD

Es una org independiente de ser profesional, que planifica y realiza, a veces com en masa otras enfocándose a individuos o grupos particulares, y que provee su talento para el desarrollo de las ventas, el que se integra a los programas de mkt y relaciones públicas.

Es fundamental saber cómo estas funcionan ya que trabajan mano a mano cada día con mkt.

La creatividad no tiene que estar en enfocada en cómo comunicar, sino en que producir para vender. Por ej.: para insertarse en un nuevo mercado, lanzar un nuevo producto, cambiar la imagen de una empresa, etc.

¿Publicidad es Marketing? Es una parte

Unidad IV
MERCADOS

Competencia perfecta

  1. info perfecta

  2. muchos oferentes precio aceptantes

  3. Homogeneidad del produto

  4. Decisión sobre la cant. a producir

  5. no existen barreras de entrada ni de salida

  6. El beneficio no es extraordinario

Competencia monopólica

  1. pocos oferentes de un producto diferenciado

Oligopolio

  1. pocos oferentes que actúan o en forma interrelacionada, cartel o pueden entrar en una guerra de precios.

  2. tienen cierto control sobre el precio

Monopolio

  1. control exclusivo de un recurso

  2. costos decrecientes

  3. barreras de entrada

  4. unico oferente

  5. pueden ser naturales

  6. frente a una falta de intervención del gob, pueden traer serios resultados a la sociedad



INTEGRACION

  1. vertical:

Proveedores —> compañía —> distribuidores —> mercado final

—> competencia

  1. hacia adelante: cuando la compañía asume la distribución de sus productos. posibles razones: te quieren bajar el precio, te ponen un tope a la cant que deseas vender, etc.

  2. Compensada: la empresa establece subsidiarias que le suministran materiales a la vez que distribuyen los productos fabricados. Ej.: subsidiarias en otro pais.

  3. hacia atrás: adquisición de las fuentes de suministros de la compañía. razones: ganan demasiado con tus compras y no te son fieles, por lo cual te conviene suministrarte a vos mismo.

Las 5 fuerzas de Michael Porter —> factores que influyen en la negociación

  1. Competidores potenciales (amenaza de nuevos integrantes) —> economías a escala, existencia de barreras de entrada, mejoras en el techno, costos de cambio del comprador, ventajas absolutas en costos, valor de la marca.

  2. Clientes (poder de negociación) —> capacidad de integrarse hacia atrás, existencia de sustitutos, poca diferenciación de productos, sensibilidad del comprador al precio, facilidades para cambiar de empresa.

Ej.: org MAMI  madres que se ponen de acuerdo para poder comprar a mayor. Ó gracias a la tecnología, propones un proyecto y esta te ayuda a encontrar gente que te lo financie.

  1. proveedores (poder de negociación) —> pelean precios, su producto es un insumo imp, no sos importante para el proveedor, alto costo de cambio, capacidad de integración hacia adelante.


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