Objetivos y generalidades del estudio de mercado



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2.1 Objetivos y generalidades del estudio de mercado

Se entienden por objetivos del estudio de mercado los siguientes:

Ratificar la existencia de una necesidad insatisfecha en el mercado, o la posibilidad de brindar un mejor servicio que el que ofrecen los productos existentes en el mercado.

Determinar la cantidad de bienes o servicios provenientes de una nueva unidad de producción que la comunidad estaría dispuesta a adquirir a determinados precios.

Conocer cuáles son los medios que se emplean para hacer legar a los bienes y servicios a los usuarios.

Como último objetivo, el estudio de mercado se propone dar una idea al inversionista del riesgo que su producto corre de ser o no aceptado en el mercado. Una demanda insatisfecha clara y grande, no siempre indica que pueda penetrarse con facilidad en ese mercado, ya que éste puede estar en manos de un monopolio u oligopolio. Un mercado aparentemente saturado indicará que no es posible defender una cantidad adicional a la que normalmente se consume.

2.1.1 definición: se entiende por mercado el área en que confluyen las fuerzas de la oferta y demanda para realizar las transacciones de viene y servicios a precios determinados.

2.1.2 Estructura de análisis: la metodología presentada está exclusivamente enfocada para aplicarse en estudios de evaluación de proyectos. La investigación que se realice debe proporcionar información que sirva de apoyo para la toma de decisiones, y en este tipo de estudios la decisión final está encaminada a determinar si las condiciones del mercado no son un obstáculo para llevar a cabo el proyecto.

La investigación que se realice debe tener las siguientes características:


  1. La recopilación de la información debe ser sistemática.

  2. El método de recopilación debe ser objetivo y no tendencioso.

  3. Los datos recopilados siempre deben ser información útil.

  4. El objeto de la investigación siempre debe tener como objetivo final servir como base para la toma de d4ecisiones.

La investigación de mercados tiene una aplicación muy amplia, como en las investigaciones sobre publicidad, ventas, precios, diseño y aceptación de envases, segmentación y potencialidad del mercado, etcétera. Sin embargo, en los estudios de mercado para un producto nuevo, muchos de ellos no son aplicables, ya que el producto aún no existe. A cambio de eso, las investigaciones se realizan sobre productos similares ya existentes, para tomarlos como referencia en las siguientes decisiones aplicables a la evolución del nuevo producto:

  1. Cuál es el medio publicitario más usado en productos similares al que se propone lanzar al mercado.

  2. Cuáles son las características promedio en precio calidad.

  3. Qué tipo de envase es el preferido por el consumidor.

  4. Qué problemas actuales tienen tanto el intermediario como el consumidor con los proveedores de artículos similares y qué características le pedirían a un nuevo productor.

Podría obtenerse más información acerca de la situación real del mercado en el cual se pretende introducir un producto estos estudios proporcionan información veraz y directa acerca de lo que se debe hacer en el nuevo proyecto con el fin de tener el máximo de probabilidades de éxito cuando el nuevo producto salga a la venta.

2.1.3 pasos que deben seguirse en la investigación

Quien decida realizar una investigación de mercado, deberá seguir estos pasos:


  1. Definición del problema. Implica tener un conocimiento completo del problema. Si no es así, el planteamiento de solución será incorrecto. Debe tomarse en cuenta que siempre existe más de una alternativa de solución y cada alternativa produce una consecuencia específica, por lo que el investigador debe decidir el curso de acción y medir sus posibles consecuencias.

  2. Necesidades y fuentes de información. Existen dos tipos de fuentes de información: las primarias, que consisten en una investigación de campo por medio de encuestas, y las fuentes secundarias, que se integran con toda la información escrita existente sobre el tema, ya sea en estadísticas gubernamentales (fuentes secundarias ajenas a la empresa) y estadísticas de la propia empresa (fuentes secundarias provenientes de la empresa). El investigador debe saber exactamente cuál es la información que existe y con esa base decidir dónde realizará la investigación.

  3. Diseño de recopilación y tratamiento estadístico de los datos. Si se obtiene información por medio de encuestas habrá que diseñar éstas de manera distinta a como se procederá en la obtención de información de fuentes secundarias. También es claro que es distinto el tratamiento estadístico de ambos tipos de información. Cada uno de estos aspectos se estudia en partes posteriores.

  4. Procesamiento y análisis de los datos. Una vez que e se cuenta con toda la información necesaria proveniente de cualquier tipo de fuente, se continúa con el procesamiento y análisis. Recuerde que los datos recopilados deben convertirse en información útil que sirva como base en la toma de decisiones, por lo que un adecuado procesamiento de tales datos es vital para cumplir ese objetivo. Este análisis también se estudiará en partes posteriores.

  5. Informe. Ya que se ha procesado la información adecuadamente, sólo faltará al investigador rendir su informe, el cual deberá ser veraz, oportuno y no tendencioso.

2.2 definición del producto

Debe hacerse una descripción exacta del producto que se pretenda elaborar. Esto debe ir acompañado por las normas de calidad que edita la secretaría de estado correspondiente. En caso de tratarse de una pieza mecánica, un mueble o una herramienta, el producto deberá acompañarse de un dibujo a escala que muestre todas las partes que lo componen y la norma de calidad en lo que se refiere a resistencia de materiales, tolerancias a distancias, etc. En el caso de los productos alimenticios se anotarán las normas editadas por la secretaría de salud correspondiente en materia de composición porcentual de ingredientes y aspecto microbiológicos. En el caso de los productos químicos, se anotarán la fórmula porcentual de composición y las pruebas fisicoquímicas a las que deberá ser sometido el producto para ser aceptado.

2.3 naturaleza y usos del producto

Se refiere a la clasificación de productos cuyo objetivo es tipificar un producto bajo cierto criterio.

Por su vida de almacén se clasifican en duraderos (no perecederos), como son los aparatos eléctricos, herramientas, muebles, y otros, y no duraderos (perecederos), que son principalmente alimentos frescos y envasados.

Los productos de consumo ya sea intermedio o final, también pueden clasificarse como:



  1. De conveniencia, los que a su vez se subdividen en básicos, como los alimentos, cuya compra se planea, y de conveniencia por impulso, cuya compra no necesariamente se planea, como ocurre con las ofertas, los artículos novedosos, etc.

  2. Productos que se adquieren por comparación, que se subdividen en homogéneos (vinos, latas, aceites lubricantes) y heterogéneos (muebles, autos, casas), donde interesan más el estilo y la presentación, que el precio.

  3. Productos que se adquieren por especialidad, como el servicio médico, el servicio relacionado con los automóviles, con los cuales ocurre que cuando el consumidor encuentra lo que satisface, siempre regresa al mismo sitio.

  4. Productos no buscados (cementerios, abogados, hospitales, etc.), que son productos o servicios con los cuales nunca se quiere tener relación, pero cuando se necesitan y se encuentra uno que es satisfactorio, la próxima vez se acude al mismo sitio.

También se puede clasificar los productos en una forma general como bienes de consumo intermedio (industrial) y bienes de consumo final.

Con esto el investigador procederá a clasificar al producto según su naturaleza y uso específico.

2.4 análisis de la demanda

2.4.1 Definición: se entiende por demanda la cantidad de bienes y servicios que el mercado requiere o solicita para buscar la satisfacción de una necesidad específica a un precio determinado.

2.2.2 cómo se analiza la demanda. El principal propósito que se persigue con el análisis de la demanda es determinar y medir cuáles son las fuerzas que afectan los requerimientos del mercado con respecto a un bien o servicio, asó como determinar la posibilidad de participación del producto del proyecto en la satisfacción de dicha demanda. La demanda es función de un serie de factores, como la necesidad real que se tiene del bien o servicio, su precio, el nivel de ingreso de la población y otros, por lo que en l estudio habrá que tomar en cuenta información proveniente de fuentes primarias y secundarias, de indicadores econométricos, etc.

Para determinar la demanda se emplean herramientas de investigación de mercado.

Se entiende por demanda al llamado consumo nacional aparente (CNA), que es la cantidad de determinado bien o servicio que el mercado requiere y se puede expresar como:

Demanda = CNA = producción nacional + importaciones – exportaciones

Cuando existe información estadística resulta fácil conocer cuál es el monto y el comportamiento histórico de la demanda, y aquí la investigación de campo servirá para formar un criterio en relación con los factores cualitativos de la demanda, esto es, conocer un poco más a fondo cuáles son las preferencias y los gustos del consumidor. Cuando no existen estadísticas, lo cual es frecuentemente en muchos productos, la investigación de campo queda como el único recurso para la obtención de datos y cuantificación de la demanda.

Para los efectos de análisis, existen varios tipos de demanda, que se pueden clasificar como sigue:

En relación con su oportunidad, existen dos tipos:


  1. Demanda insatisfecha, en la que lo producido u ofrecido no alcana a cubrir los requerimientos del mercado.

  2. Demanda satisfecha, en la que lo ofrecido al mercado es exactamente lo que éste requiere. Se pueden reconocer dos tipos de demanda satisfecha:

  1. Satisfecha saturada, la que ya no puede soportar una mayor cantidad del bien o servicio en el mercado, pues se está usando plenamente. Es muy difícil encontrar esta situación en un mercado real.

  2. Satisfecha no saturada, que es la que se encuentra aparentemente satisfecha, pero que se puede hacer crecer mediante el uso adecuado de herramientas mercadotécnicas, como las ofertas y la publicidad.

En relación con su necesidad, se encuentran dos tipos:

  1. Demanda de bienes social y nacionalmente necesarios, que son los que la sociedad requiere para su desarrollo y crecimiento, y están relacionados con la alimentación, el vestido, la vivienda y otros.

  2. Demanda de bienes no necesarios o de gusto que es prácticamente el llamado consumo suntuario, como la adquisición de perfumes, ropa fina y otros bienes de este tipo. En este caso la compra se realiza con la intención de satisfacer un fusto y no una necesidad.

En relación con su temporalidad, se reconocen dos tipos:

  1. Demanda continua es la que permanece durante largos periodos, normalmente en crecimiento, como ocurre con los alimentos, cuyo consumo irá en aumento mientras crezca la población.

  2. Demanda cíclica o estacional es la que en alguna forma se relaciona con los periodos del año, por circunstancias climatológicas o comerciales como regalos en la época navideña, paraguas en la época de lluvias, enfriadores de aire en tiempo de calor, etc.

De acuerdo con su destino se reconocen dos tipos:

  1. Demanda de bienes finales, que son los adquiridos directamente por el consumidor para su uso o aprovechamiento.

  2. Demanda de bienes intermedios o industriales, que son los que requieren algún procesamiento para ser bienes de consumo final.

Si se realiza el estudio de un proyecto para sustituir una maquinaria por obsolescencia o por capacidad insuficiente, el término demanda cambia en su concepto. Demanda aquí son las necesidades de producción de la maquinaria bajo estudio, expresadas como producción por unidad de tiempo y sólo servirán para ese cálculo los datos de demanda interna, sin afectar en lo más mínimo los datos en el ámbito nacional.

2.4.3 recopilación de información de fuentes secundarias

Se denominan fuentes secundarias aquellas que reúnen la información escrita que existe sobre el tema, ya sean estadísticas del gobierno, libros, datos de la propia empresa y otras. Entre las razones que justifican su uso se pueden citar las siguientes:

1.- pueden solucionar el problema sin necesidad de que se obtenga información de fuentes primarias, y por eso, son las primeras que deben buscarse.

2.- sus costos de besuquead son muy bajos, en comparación con el uso de fuentes primarias.

3.- aunque no resuelven el problema, pueden ayudar a formular una hipótesis sobre la solución y contribuir a la planeación de la recolección de datos de fuentes primarias.



Existen dos tipos de información de fuentes secundarias:

  1. Ajenas a la empresa, como las estadísticas de las cámaras sectoriales, del gobierno, las revistas especializadas, etc.

  2. Provenientes de la empresa, como es toda la información que se reciba a diario por el solo funcionamiento de la empresa, como son las facturas de ventas. Esta información puede no sólo ser útil, sino la única disponible para el estudio.

  3. Metodos de proyección

  4. Los cambios futuros, no solo de la demanda, sino también de la oferta y de los precios, se conocen con cierta exactitud si se usan las técnicas estadísticas adecuadas para analizar el presente. Para ello se usan las llamdas series de tiempo, pues lo que se desea observar es el comportamiento de un fenómeno respecto del tiempo.

  5. Existen cuatro patrones básicos de tendencia de l mismo: la tendencia secular surge cuando el fenómeno tiene poca variación en largos periodos, y pude representarse gráficamente por una línea recta o por una curva suave; la variación estacional, surge por los hábitos o tradiciones de la gente o por condiciones climatológicas; las fluctuaciones cíclicas, que surgen principalmente por razones de tipo económico, y los movimientos irregulares, que surgen principalmente por razones de tipo económico, y los movimientos irregulares, que surgen por cualquier causa aleatoria que afecta al fenómeno.

  6. La tendencia secular es la más común en los fenómenos del tipo que se estudia como demanda y oferta. Para calcular una tendencia de este tipo existen varios métodos: el grafico, el de las medias móviles y el de mínimos cuadrados.

  7. Es claro que por el método grafico solo se puede dar una idea de lo que sucede con el fenómeno. Recuerde que se trata de analizar la relación entre una variable independiente y una variable dependiente, por ejemplo demanda y tiempo, respectivamente, ya que nuestro objetivo es que, a partir de datos históricos del comportamiento de estas dos variables, se pronostique el comportamiento futuro de la variable dependiente, ya que, en caso de ser esta demanda, oferta o precios, un respecto al mercado.

  8. Ya se ha dicho que una grafica ayudara poco a hacer predicciones buenas. Para hacer esto es necesario contar con métodos matematicos. Estas breves notas pretenden solo mencionar tres métodos estadísticos que existen para este análisis y decir cuales se deben usar en un caso específico.

  9. Método de las medias móviles. Se recomienda usarlo cuando la serie es muy irregular. El método consiste en suavizar las irregularidades de la tendencia por medio de medias parciales. El inconveniente del uso de medias móviles es que se pierden algunos términos de la serie y no da una expresión analítica del fenómeno, por lo que no se puede hacer una proyección de los datos de los datos a futuro.

  10. Métodos de mínimos cuadrados. Se basa en calcular la ecuación de una curva para una serie de puntos dispersos sobre una grafica, curva que se considera el mejor ajuste, entendiéndose por tal, cuando la suma algebraica de las desviaciones de los valores individuales respecto a la media es cero y cuando la suma del cuadrado de las desviaciones de los puntos individuales respecto a la media es minima.ecuaciones no lineales. Cuando la tendencia del fenómeno es claramente no lineal, se utilizan ecuaciones que se adapten al fenómeno. Los principales tipos de ecuaciones no lineales son: la parabólica, definida por una ecuación clásica de parábola, y exponencial, definida también por una ecuación de tendencia exponencial o semilogaritmica, para hacer pronósticos con las ecuaciones obtenidas consideradas como curvas de mejor ajuste, simplemente se asignan valores futuros a la variable independiente x (el tiempo), y por medio de la ecuación se calcula el valor correspondiente de la variable dependiente Y, por ejemplo, la demanda, la oferta o los precios.

  11. De los cuatro patrones básicos de la tendencia de los fenómenos, el más común es, sin duda, el secular, al menos en cuanto a oferta y demanda se refiere. La variación estacional se da en periodos menores de un año (lluvias, frio, juguetes, artículos escolares, etcétera) y como los datos de tendencias, se analizan en periodos anuales; variaciones cíclicas se producen, por el contrario, en periodos mayores de un año; por ejemplo, las recesiones económicas mundiales se dan aproximadamente cada 50 años, y como los análisis de tendencias de oferta y demanda, se analizan no solo en los próximos cinco años. Estas fluctuaciones cíclicas no afectan el análisis. Por ultimo, los movimientos irregulares en la economía son aleatorios y, por tanto, difíciles de predecir.

  12. Por lo anterior, parece claro que en el análisis de tendencias seculares se podrá usar, en la mayoría de los casos, el método de mínimos cuadrados, esperando una tendencia cercana a una receta. En la siguiente apartado se explicara este método y será aplicado dos y tres variables.



  13. Regresión y correlación lineal con dos y tres variables. Método de mínimos cuadrados. Regresión con dos variables.



  14. Suponga que se trata de encontrar la relación que existe entre el tiempo y la demanda de cierto producto. El tiempo es totalmente independiente de cualquier situación, por tanto, este será la variable independiente, y la demanda será la variable dependiente del tiempo. El tiempo siempre se grafica en el eje x, y la variable dependiente, demanda en este caso, en el eje Y. Para darse una idea de la posible relación entre ambas, primero es necesario tener cierta cantidad de pares de agresión para pronosticar debe ser confiable bajo cualquier situación económica existente, incluso en las crisis económicas que han sufrido la mayoría de los países latinoamericanos.

  15. Se grafican los pares de datos y a simple vista resulta difícil decir si los puntos se asemejan a una line. Si los puntos estuvieran más o menos ajustados a una línea recta, el siguiente paso para encontrar una relación entre ambas seria ajustar esos puntos para que realmente se comportaran como una línea recta. La pregunta entonces seria, ¿Qué es un buen ajuste? La respuesta es: aquel que haga el error total lo mas pequeño posible. Un error se puede definir como la distancia vertical del valor observado de las variables dependiente (demanda Yi) hacia el valor ajustado de la propia demanda Yi.



  16. Error=(Y-Yi)



  17. El error puede ser positivo o negativo, según este arriba o debajo de la línea de ajuste, y un primer criterio para considerar que un ajuste es bueno es la línea que reduzca la suma de todos los errores,







  18. Como hay valores positivos y negativos, esto se resuelve tomando el valor absoluto de los errores

    para superar los errores de signo y subrayar los grandes errores para eliminarlos, se usa el criterio de reducir las sumas del cuadrado de los errores, que es el criterio de minimos cuadrados,






  19. Como se supone que los pares de punto ajustados se asemejan a una recta, la ecuación de esta es,

  20. Y=a+bX







  21. Donde: a=desviación al origen de la recta

  22. b=pendiente de la recta

  23. x=valor dado de la variable X, el tiempo

  24. Y=valor calculado de la variable Y, la demanda



  25. No se presenta el método de obtención de los valores a y b, pues no es objeto del texto, pero los valores obtenidos para ambos parámetros son:





  26. ∑YX-n∑XY

  27. b=

  28. ∑X2-nX2

  29. Existe otra forma de calcular a y b. consiste en hacer una traslación de ejes, esto es, definir una nueva variable:



  30. X= X-X

  31. Esto equivale a una traslación geométrica del eje Y que ha sido movido de 0 a X.

  32. No hay cambios en los valores de Y. la intersección de a difiere de la original a, pero b es la misma. La nueva a se define como o a=Y (valor promedio).

  33. ∑yi

  34. a=

  35. n

  36. esto asegura que la línea de regresión ajustada debe pasar por el punto (X,Y), lo supuesto a≠a. Con esta traslación de ejes y habiendo definido la nueva variable x=X-X, los valores de a y b quedan como



  37. a=Y, (), b= ∑Yixi

  38. ∑X2i





  39. Regresión con tres variables

  40. A pesar de lo escrito en la teoría estadística sobre el método de minimos cuadrados, a veces trabajar con dos variables no es muy útil al hacer un estudio de mercado. El tiempo como variable independientemente no influye por si mismo en el comportamiento de una variable com ola oferta o la demanda. Esto requiere decir que existe la necesidad de considerar otra u otras variables, además de las mencionadas (T,D), que verdaderamente influyan en forma directa en el comportamiento de la variable dependiente (demanda u oferta).

  41. En mexico, durante varios años de las décadas pasadas, el PIB(Producto Interno Bruto)fue negativo. Esto se interpreta como una disminución drástica en la actividad industrial en el nivel nacional. Si el PIB fuera una tercera variable considerada, esta si influirá directamente en la





  42. demanda de muchos productos. Recuerde que el objetivo de ajustar datos muestrales de variables en un estudio de mercado es para pronosticar lo que probablemente sucederá respecto a la variable dependiente considerada (demanda) en los años futuros. Ai se trabaja solo con dos variables, es mas difícil hacer predicciones confiables desde el punto de vista de lo que sucederá en el mercado, no desde el punto de vista estadístico.

  43. El hecho de emplear tres variables en el análisis implica que solo una de ellas será dependiente (demanda) en los años futuros. Si se trabaja solo con dos variables, es mas difícil hacer predicciones confiables desde el punto de vista de lo que sucederá en el mercado, no desde el punto de vista estadístico.

  44. El hecho de emplear tres variables en el análisis implica que solo una de ellas será independiente (demanda u oferta) y las otras dos serán independientes (tiempo y PIB, o alguna otra), esto a su vez implica conocer cual será el comportamiento de las variables independientes en el futuro. Con el tiempo no hay problema, porque es inmutable, pero respecto a la tercera variable (PIB) se necesita saber cual será su comportamiento futuro, y este dato lo proporciona cada año el banco de mexico, en las predicciones que hace del comportamiento futuro de la economía meicana.

  45. Suponga que el banco de mexico predice un repunte en la economía nacional dentro de dos años, con un PIB=9%. Esto implica una gran actividad económica, lo que a la vez lleva a un aumento en la demanda de la mayoría de los bienes (industriales y de consumo final). Si se intenta predecir cual será mas precisa al considerar (T,D,PIB),que si solo se considera (T,D) por la simple razón de que un análisis con tres variables es mas completo. aqui en el análisis estadístico en vez de calcular la ecuación de una recta y sus pendiente, se calcula la inclinación de un plano. La ecuación que lo rige es

  46. Y= ∂+ βxi+Yzi

  47. La interpretación geométrica de β es la inclinación del plano cuando hay un movimiento en dirección paralela al plano (X,Y) manteniendo a Z constante; asi β, es el efecto marginal del PIB sobre la demanda. Similarmente, y es la inclinación del plano (Z,Y) manteniendo a X constante; por tanto, y es el efecto marginal del PIB sobre la demanda.

  48. Para calcular alfa, β y Y se reduce la suma de las desviaciones al cuadrado entre las Y observadas y las Y ajustadas, esto es reducir



  49. ∑(Yi-∂-βxi-Yzi)



  50. Donde ∂,β y Y son los estimadores de ∂,β y Y. esto se hace calculando las derivadas parciales de esta función respecto a ∂,β y Y e igualando a cero. Observe que aui también se usan las nuevas variables xi=Xyzi=Zi-Z. el resultado son las siguientes ecuaciones:





  51. ∂=Y

  52. ∑YiXi=β∑i+Y∑XiYi

  53. ∑YiXi=β∑i+Y∑XiYi



  54. Al resolver este par de ecuaciones simultaneas se obtienen los valores de β y Y . el valor de ∂ aun es igual Y.




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