Los grupos sociales influencia de los grupos grupos de referencia



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FACTORES EXTERNOS: LOS CONSUMIDORES Y SUS ENTORNOS

LOS GRUPOS SOCIALES

INFLUENCIA DE LOS GRUPOS

GRUPOS DE REFERENCIA

SON AQUELLOS A LOS QUE EL INDIVIDUO TOMA COMO MODELO CUANDO EMITE JUICIOS Y CREENCIAS. TAMBIÉN CONDICIONAN SU COMPORTAMIENTO INDIVIDUAL

Es un grupo de personas que influyen en las actitudes de un individuo, en sus valores y en sus patrones de conducta. Este factor es más influyente que cualquier otro grupo social.

El grupo de referencia puede ser la familia, un equipo deportivo, una institución social, política, religiosa,...



GRUPOS DE PERTENENCIA

Son aquellos a los que el individuo pertenece: edad, sexo, escolaridad, grupo social



IMPORTANCIA PARA LA VENTA:

Antes de comprar, el individuo considera si el producto es compatible con su rol en el grupo



GRUPOS DE NO PERTENENCIA

Son los grupos a los cuales el individuo no pertenece actualmente

• G. PERTENENCIA POSITIVOS: a los cuales el individuo aspira, influye en los no miembros por su deseo o aspiración

• G. PERTENENCIA NEGATIVOS: a los cuales el individuo no desea afiliarse



RAZONES DE INFLUENCIA DEL GRUPO DE REFERENCIA

Los consumidores aceptan la influencia por los beneficios futuros que esperan conseguir



BENEFICIOS INFORMATIVOS

El consumidor percibe que aumenta su conocimiento del ambiente (compra de un producto), puede adoptar:

• La búsqueda activa de los líderes de información

• Llegar a conclusiones por observar la conducta BENEFICIOS UTILITARIOS (ACEPTACIÓN)

Indica la satisfacción que el individuo siente cuando se conforma a las preferencias o expectativas del grupo

BENEFICIOS EXPRESIVOS DE VALOR

Se relaciona con la motivación de las personas por mejorar o apoyar su auto concepto, al asociarse con grupos positivos.

El individuo busca: expresarse a sí mismo, reafirmar su yo o conservar la auto imagen

LA CULTURA

INTRODUCCIÓN

Poderoso elemento ambiental que influyen en los consumidores.

Los individuos realizan las compras en el ambiente social de su cultura.

DEFINICIÓN

Conjunto de ideas y tecnologías que la sociedad crea para mantenerse en el tiempo se refiere al patrón global de conducta que caracteriza a una comunidad.



IMPORTANCIA PARA LA VENTA

Influye en todos los actos de compra

Si se conoce la cultura se podrá interpretar la reacción de los consumidores frente a las estrategias de Marketing

MANIFESTACIONES CULTURALES Y MARKETING:


  • Carácter nacional, diferencias culturales que distinguen a un país de otro.

  • Comunicación no verbal, gestos, posturas, hábitos alimenticios...

  • Los símbolos o signos con significación social

  • Los tabúes o prohibiciones que pueden darse en el seno de una cultura.

  • Actividades rituales, se dan en las casas, trabajo, individualmente y como miembros de un grupo, tienden a repetirse en el tiempo.

COMPONENTES DE LA CULTURA

Materiales: toda la tecnología que apoya la producción, comercialización y consumo de los productos y servicios.

No materiales: las ideas, costumbres, creencias y hábitos de las personas que acompañan al ciclo de producción-comercialización-consumo.

LA SEGMENTACIÓN

Segmentar es diferenciar el mercado total de un producto o servicio, en un cierto número de elementos (personas u organizaciones) homogéneos entre si y diferentes de los demás, en cuanto a hábitos, necesidades y gastos de sus componentes, que se denominan segmentos, obtenidos mediante diferentes procedimientos estadísticos, a fin de poder aplicar a cada segmento las estrategias de marketing más adecuadas para lograr los objetivos establecidos a priori por la empresa.

La aplicación principal de la segmentación es la posibilidad de poner en práctica un estrategia de marketing segmentada:



  • Asegurando las condiciones de eficacia de la segmentación (segmentos medibles, accesibles y suficientemente grandes).

  • Seleccionando los segmentos objetivo y estableciendo una estrategia de presencia en el mercado, que puede ser indiferenciada (la misma para todos los segmentos), diferenciada (para dos o más segmentos) o concentrada (en un único segmento).

  • Definiendo la estrategia de posicionamiento en los segmentos seleccionados (ventaja diferencial, precios, canales), y

  • Estableciendo programas de Marketing para el desarrollo de tal posicionamiento, a lo largo de todo el proceso (promoción, publicidad, fidelización, etc.)

CONCEPTO DE SEGMENTO

AGRUPACIÓN DE NECESIDADES HOMOGÉNEAS, QUE PUEDEN SER SATISFECHAS CON LA MISMA MEZCLA DE MERCADEO (4 PS)

Debido a que los diferentes compradores tienen intereses variados, siendo poco probable que con un único producto o servicio se pueda satisfacer a todos los compradores, pero, a su vez, sea prácticamente imposible ofrecer a cada cliente un producto a su medida, será más eficiente si, prioritariamente, la empresa identifica su mercado de referencia. Con este planteamiento estratégico es muy fructífero el proceso de segmentación de mercado.
Se dice que un segmento de mercado está constituido por un conjunto de compradores cuyos componentes son suficientemente homogéneos con los componentes de los otros segmentos del mercado de referencia.

Asimismo, el proceso de segmentación permite a la empresa dividir el mercado de referencia en diferentes segmentos, e identificar grupos de compradores a los que poder dirigir su oferta con mejores oportunidades de éxito.

Mediante la segmentación de mercados se detecta y analiza las oportunidades que ofrece el mercado, puede descubrir segmentos que están sin atender, permite conocer los deseos y gustos de los consumidores y adecuar los productos y las políticas de Marketing a sus preferencias; la empresa estará en condiciones de fijar sus objetivos con más fundamento ya que conocerá mejor las necesidades de cada grupo específico; podrá organizar mejor su red de distribución

Clases de segmentación


  • Macro segmentación

  • Micro segmentación

Características de un segmento

  • Criterios identificables

  • Accesibilidad

  • Rentabilidad

  • Estabilidad / crecimiento

Un segmento debe ser:

Medible, es decir, cuantificable en términos de volumen de compra.



Accesible, es decir, los compradores que componen el segmento deben ser identificables y alcanzables, y

Suficientemente grande, para poder constituir un mercado-objetivo, capaz de absorber los extra costos comerciales asociados al lanzamiento de una estrategia comercial particular.


CLASES DE SEGMENTOS

a) MACRO SEGMENTACIÓN

Consiste en seleccionar dentro del mercado de referencia los productos mercado en los que se va a competir.

- Definición del campo de actividad e identificación de factores claves a controlar

- Definición del mercado de referencia: el mercado de referencia se define indicando tres dimensiones o macrosegmentos:

¿Cuáles son las funciones (solución de necesidades) a satisfacer? ¿Quiénes son los diferentes grupos de compradores interesados potencial mente en el producto?

¿Cuáles son las tecnologías existentes que pueden producir estas funciones?

Por ejemplo, en el mercado de la fabricación de transporte pesado, el transporte de mercancías (regional, internacional) responde a la primera pregunta, los transportistas (profesionales, por cuenta propia, agencias de alquiler) a la segunda y por carretera, por ferrocarril o por aire a la tercera.

La macro segmentación es una división del mercado de referencia en productos-mercado. Es más un troceado que una segmentación del mercado. Siguiendo con el ejemplo, un producto-mercado seria e I suministro de material de transporte internacional, por carretera, para transportistas profesionales.



b) MICRO SEGMENTACIÓN

Consiste en descubrir segmentos de interés en el interior de cada uno de los productos-mercado seleccionados, y establecer una estrategia de Marketing específica para cada segmento.

Es la segmentación propiamente dicha, ya que consiste en descubrir segmentos de comportamiento homogéneo en el interior de cada uno de los productos-mercado seleccionados.

La Macro segmentación es una división "a priori" del mercado, que puede hacerse en base a datos estadísticos sin conocer el comportamiento de compra. La Micro segmentación, en cambio, requiere generalmente el análisis del comportamiento de compra.




Los criterios de MICROSEGMENTACION más frecuentemente utilizados son:

SEGMENTACIÓN POR VENTAJAS

EN BASE A LAS VENTAJAS BUSCADAS EN EL PRODUCTO POR LOS CONSUMIDORES POTENCIALES.



SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA

EN BASE A LAS CARACTERÍSTICAS SOCIO-DEMOGRÁFICAS DE LOS CONSUMIDORES.



SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA

EN BASE A LOS ESTILOS DE VIDA DESCRITOS EN TÉRMINOS DE ACTIVIDADES, INTERESES Y OPINIONES.



SEGMENTACIÓN COMPORTAMENTAL

EN BASE A LAS CARACTERÍSTICAS DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA. Esta forma de segmentar no es descriptiva, y se basa en que los consumidores encuentran en los productos ventajas diferentes y los consumen teniendo en cuenta dichas ventajas.



EJEMP:

Segmentación por ventajas buscadas: El mercado de EQUIPOS de alta fidelidad LOS TÉCNICOS:

• VALORIZAN la alta fidelidad y sus aspectos técnicos.

• Buscan la " verdadera sonoridad ", la pureza del sonido.

• Se interesan perlas particularidades técnicas, sin ser necesariamente verdaderos técnicos.



LOS MÚSICOS:

• ES UN Medio de apreciar mejor la música

• Buscan el ESPÍRITU de la obra musical,

• Se interesan por la interpretación artística, sin tener necesariamente una gran cultura musical.



LOS SNOBS:

• Medio de exponer sus recursos, su gusto y su sentido estético

• Buscan prestigio, reconocimiento e integración social

• A menudo mal documentados, compran lo que es conocido, por el deseo de seguridad.



LOS ECONÓMICOS Y LOS DEMÁS

Fuente: Industria.

El mercado se divide en diferentes grupos relacionados con variables demográficas como edad, sexo, tamaño familiar, estado civil

EJEMP: SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA

GEOGRÁFICO: el mercado es dividido en regiones, en zonas rurales y urbanas, en barrios comerciales y residenciales, etc.

SEXO: es muy utilizado en mercados tales como el textil, productos cosméticos, cigarrillos, relojes de pulsera, joyas, etc.

EDAD- las necesidades cambian con la edad y en función del ciclo familiar, ejm. De aplicación: mercado del turismo, de los juguetes.

RENTA- es el criterio de segmentación más corrientemente utilizado, se encuentra en la mayoría de los mercados.

OTROS-según los mercados son pertinentes los siguientes criterios: tamaño y composición de la familia, talla del individuo, nivel cultural, oficio o profesión, ciclo de vida de la familia.

El individuo tiende a adquirir aquellos productos que considera más coherentes con su estilo de vida y, con aquellos individuos que tienen un estilo de vida similar.



Ejemplos de proposiciones testadas en las encuestas sobre los estilos de vida.

ESTILO DE VIDA GENERAL:

  1. Me gusta probar cosas nuevas y diferentes.

  2. esfuerzo siempre en vestirme según las tendencias De la moda

  3. Si mis hijos están enfermos, yo dejo todo para ocuparme de ellos.

  4. La política es tarea del hombre, no de la mujer

  5. Nosotros recibimos a menudo amigos a comer.


ESTILO DE VIDA ESPECIFICO " PRODUCTO X”

  1. Los platos preparados son tan buenos como los que se puede hacer uno mismo.

  2. Me gusta pasar el tiempo preparando platos originales.

  3. Me sentiría molesto al servir a mi familia un plato que no hubiera preparado yo mismo.

  4. Los platos preparados hacen más agradable la vida del ama de casa.

1. LOS CONFIADOS:

Son conservadores y temen los azares del progreso técnico. Defienden las instituciones: clero, armada, policía, y también la banca, muy atados a las tradiciones y a la familia. El dinero, que representa el valor del trabajo, es una cosa sagrada, que no es necesario despilfarrar. Por esta razón, prefieren pagar sus compras en metálico antes que con tarjeta. Son clientes muy serios que mantienen con la banca una relación de confianza. Son personas más bien mayores, modestas, habitantes de medios rurales.



2. LOS DOMINADORES

Este tipo proclama un respeto a las tradiciones y a los valores morales. Muy ambicioso, desea imponer sus ideas. Tener éxito, para él, es ganar mucho dinero y hacer fructificar sus intereses. Por otra parte, la banca está para ofrecerle una competencia, unos servicios eficaces. Es un cliente muy exigente, pero no dispone de una cartera importante en la banca. Está constituido por personas acomodadas, de edad madura, que habitan en pequeñas ciudades. Los grandes agricultores pertenecen a este tipo



3. LOS PLANIFICADORES

Individualista por naturaleza, este tipo está ante todo preocupado por lo que le concierne, a él y a su célula familiar. Poco ambicioso, aspira a un empleo estable que le aporte una renta regular. Es muy fiel a unos principios y a unos hábitos, y se mostraría bastante represivo, sobre todo si se trata de dinero: cheque sin provisión. Para la banca, es un cliente muy difícil, puntilloso, minucioso, que no tolera ningún error. Por eso es por lo que p referiría habérselas con máquinas, en su opinión, más fiables y más rápidas que los empleados. Este grupo está bastante poco correlacionado con variables objetivas. Parece compuesto por tanto de personas sobre todo jóvenes, con rentas medias y modestas.



4. LOS POCO-ESTIMADOS

Muy apegado a las libertades individuales, este tipo rechaza cualquier alistamiento a todo lo que le cree obligaciones. Un poco ecologista, más bien idealista, le gusta estar rodeado de amigos, discutir con ellos para rehacer el mundo. Lleno de ambigüedades, le gusta también disfrutar de la vida, aunque se gaste todo su salario. Y por lo demás este es su problema: descubiertos frecuentes, pocos productos financieros, salvo evidentemente la tarjeta de crédito. En este grupo se encuentran numerosos cuadros superiores y medios, que habitan en el medio urbano., más bien jóvenes.



5. LOS JUGADORES:

Estos toman la vida del buen lado. Muy realistas, saben utilizar los reglamentos, las leyes a su servicio. El dinero está hecho para ser gastado y a menudo es divertido ganarlo. Su ambición es aprovechar al máximo los placeres de la vida, evitando lo más posible las obligaciones. Para la banca es un cliente simpático, aunque hay que estar siempre al tanto. Bastante informado de la reglamentación bancaria, intenta aprovechar todos los servicios que ofrece la Banca, sobre todo los descubiertos y los créditos, pero siempre con gentileza. Este grupo está compuesto por clientes muy jóvenes, de categorías socio-profesionales variadas. Se encuentra sobre todo en las grandes ciudades.



Ejemplo de segmentación Psicográfica: Euroconsumidores

  • Eco-duro: Rechaza el producto sin etiqueta Oficial. Son antiprogreso, pues la sociedad de abundancia amenaza al entorno, creen que solo los poderes Públicos pueden solucionar los problemas con reglas duras.

  • Eco-responsable: Testimonia su compromiso en favor del entorno comprando productos verdes, aun si estos no tienen la etiqueta oficial. Viven la ecología con una fuerte implicación en su vida diaria.

  • Eco-desinteresado rechaza los productos verdes si estos son más caros. Creen que la sociedad de progreso tiene algo de bueno aun si genera polución. Creen que es necesario buscar el compromiso para manejar los conflictos. Son muy crédulos.

  • Eco-distante, es desconfiado, duda sobre la eficacia de los productos verdes. Para ellos el entorno no es la prioridad del momento. Piensan que la economía y ecología no son compatibles.


SEGMENTACIÓN INDUSTRIAL

ENTORNO

• Sectores industriales

• Tamaño de la empresa

• Situación geográfica



PARÁMETROS DE EXPLOTACIÓN

• Tecnología de la empresa

• Utilización del producto o marca

• Capacidad técnica y financiera



MÉTODO DE COMPRA

• Organización del centro de compra

• Estructura jerárquica

• Relaciones comprador-vendedor

• Política general de compra

• Criterios de compra



FACTORES COYUNTURALES

• Urgencia de ejecución

• Aplicación del producto

• Importancia del encargo



CARACTERÍSTICAS PERSONALES DEL COMPRADOR

SEGMENTACIÓN COMPORTAMENTAL

TASA DE UTILIZACIÓN DEL PRODUCTO: la empresa pueda adaptar el acondicionamiento de los productos a las necesidades de los pequeños, medianos y grandes usuarios.

ESTATUTO DEL USUARIO: puede distinguirse entre usuarios potenciales, no usuarios, primeros usuarios, usuarios regulares o irregulares.

ESTATUTO DE FIDELIDAD: los consumidores de productos de compras repetitivas pueden ser agrupados en consumidores fieles incondicionales, fieles no exclusivos y no fieles.

SENSIBILIDAD A UN FACTOR DE MARKETING: algunos grupos son especialmente sensibles a una variable Mkt como el precio o las ofertas especiales.

Veamos un ejemplo:

Carlos es un confeccionista de camisas sport para caballeros con varios años de presencia en el mercado. Últimamente ha decidido incursionar en un nuevo mercado mediante la producción de camisas de vestir. Entonces Carlos clasifica a sus potenciales clientes en tres segmentos.



PASO 1: Realiza la segmentación

SEGMENTO 1

Hombres con altos ingresos, nivel de educación superior, con edades entre 40 y 60 años, de clase social alta, residen en la ciudad de Lima, en los distritos de La Molina, San Isidro, Chacarilla.

Por lo general, se dedican a atender sus propios negocios o son importantes ejecutivos de empresas grandes.

SEGMENTO 2

Hombres entre 20 y 30 años, profesionales, trabajadores dependientes de altos ingresos económicos.

Se ubican en una clase social media-alta, viven en Miraflores, San Isidro, San Borja, Monterrico.

Gustan de la comodidad y de estar a la moda. Cuidan mucho su imagen personal, compran camisas cada vez que las necesitan.



SEGMENTO 3

Hombres entre los 20 y 35 años geográficamente ubicados en zonas populares.

Generalmente son trabajadores independientes con ingresos limitados. Tienen estudios secundarios. Realizan sus compras a mediados y fin de año. Frecuentan mucho las reuniones sociales. Su motivo principal de compra es el precio.

PASO 2: Describir a cada segmento teniendo en cuenta: El comportamiento de compra:

Estilo de vida Ocasión de compra Beneficios buscados Lugares de compra Lo que exigen del producto: Calidad

Presentación

Duración


Utilidad

Precio, etc.

Sigamos con el ejemplo de Carlos. Ahora él define el comportamiento de compra y lo que exigen del producto cada uno de Los segmentos identificados. Veamos:

SEGMENTO 1

Exige buena calidad de tela, de preferencia importada, que dure por lo menos un año.

Le atrae mucho la presentación del producto, inclinándose por los productos en caja y de marcas de prestigio.

Acostumbra vestir con camisa en toda ocasión.

Está dispuesto a pagar el precio que sea, siempre y cuando el producto satisfaga sus expectativas.

SEGMENTO 2

Exige buena calidad a precios accesibles a su posibilidad de compra. No le interesa mucho el empaque en tanto el producto sea de su agrado.

Utiliza camisas para el trabajo y ocasiones especiales.

Se inclina por las marcas conocidas.



SEGMENTO 3

No se fija mucho en La calidad del producto. Los precios bajos determinan su elección.

Acostumbra usar camisas para trabajar y espera que le duren entre cuatro y seis meses.

No le interesa la presentación.

Es importante no limitarnos a los consumidores que usualmente atendemos sino también dirigirnos a los que podríamos atender y que consideramos como clientes potenciales. Es decir, tenemos que abrir el abanico de las posibilidades.

PASO 3

Luego evaluamos los segmentos identificados teniendo en cuenta:

El actual tamaño y las expectativas de crecimiento del segmento:

La empresa debe preguntarse si el segmento tiene el tamaño y características de crecimiento adecuadas que le posibiliten trabajar en él durante un tiempo suficiente como para recuperar la inversión realizada y, además, obtener una ganancia.



El atractivo de un segmento:

Se debe analizar por qué el segmento puede ser interesante (público poco exigente, no le interesa el precio, considera de vital importancia el uso del producto), qué segmentos son los que más compran, cuál es la fuerza de la competencia en cada uno de ellos, etcétera.

Los objetivos y recursos de la empresa:

El segmento elegido debe ayudar a ¡a empresa a cumplir con sus objetivos. Cada segmento tiene ciertos requerimientos y la empresa debe ser capaz de cumplirlos y, además, ofrecer ventajas superiores que la competencia. Sus recursos se lo deben permitir. No debe entrar a segmentos del mercado donde no puede ofrecer de alguna manera un valor superior.

En nuestro ejemplo, Carlos evalúa:

SEGMENTO 1

Presenta una alta frecuencia de compra pero sus expectativas de crecimiento no son muy buenas; sin embargo, en el peor de los casos, su número se mantendrá.

Su principal atractivo es que no le interesan los precios y la necesidad que muestran por el producto. En este nivel la competencia es muy poderosa.

Los recursos de la empresa de Carlos no permiten atender las exigencias de este segmento.



SEGMENTO 2

Este segmento es más numeroso que el anterior y sus expectativas de crecimiento son altas.

Es atractivo desde el punto de vista de la preocupación mostrada por sentirse cómodos y lucir bien, lo que convierte a la camisa en un artículo necesario.

La competencia también es bastante fuerte a nivel de este segmento, y la empresa de nuestro ejemplo no cuenta con los recursos necesarios como para contrarrestarla.



SEGMENTO 3

Es un segmento muy numeroso y con amplias expectativas de crecimiento. Es tan numeroso que garantiza un gran volumen de ventas permanente.

No le interesa mucho la calidad del producto, lo que hace posible ofrecerlo a un bajo precio.

Por otra parte, La competencia no ofrece ninguna ventaja adicional al consumidor, razón por la cual todos los competidores están en iguales condiciones.

Los recursos con los que cuenta la empresa de Carlos le permiten atender a este segmento.

PASO 4

Luego de la evaluación realizada en el paso anterior, elegimos el o los segmentos a los cuales dirigiremos nuestra producción, los que constituirán nuestro MERCADO META. En el ejemplo de Carlos, de acuerdo al análisis efectuado, se elige el segmento 3.


CONCLUSIONES

  • Debemos tener en cuenta que cuando el mercado meta está constituido por varios segmentos ello exige que establezcamos estrategias distintas para captar su atención y lograr la venta.




  • Las estadísticas muestran como los consumidores son cada vez más sensibles hacia las promociones de ventas y también como las marcas de distribuidor están teniendo más presencia en los hogares.



  • La compra de producto su promoción está relacionada con la compra de marca de distribuidor.




  • En tres de los segmentos identificados se compran frecuentemente productos de marca de distribuidor y también productos en promoción.


BIBLIOGRAFIA

  • Fuente: Douglas, S. P. y Lemaire, P." Le style de vie: la mesure du style de vie á travers les activités, les attitudes et les opinions", Revue Frangaise de Marketing (Mayo-Junio 1976), p. 69. Ejemplo de segmentación psicográfica: la clientela de un banco francés




  • http://www.inmac.es/2012/12/factores-internos-y-externos-en-el-comportamiento-del-consumidor/




  • http://merkdotecnia.blogspot.pe/2008/03/factores-que-influyen-en-la-conducta.html


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