Indice capítulo 1 el mercadeo



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INDICE

Capítulo 1
EL MERCADEO

Capítulo 2
EL CONSUMIDOR Y LA SEGMENTACION DEL MERCADO
El consumidor
Segmentacion de mercado
Ejemplo de segmentacion de mercado

Capítulo 3
LAS OPORTUNIDADES DE NEGOCIO Y EL ESTUDIO DE MERCADO
¿Qué son las oportunidades?
El estudio de mercado

Capítulo 4
POSICIONAMIENTO Y LA MEZCLA DE MERCADEO
El posicionamiento en el mercado
La mezcla de mercadeo
Los ingredientes de la mezcla

Producto
Promoción
Precio
Plaza

Capítulo 5
EL PLAN DE MERCADEO
Ejemplo de un plan de mercadeo

Capítulo 1

EL MERCADEO
Iniciamos el desarrollo de este tema definiendo los conceptos de mercadeo, mezcla y plan de mercadeo, con el propósito de reconocer la utilidad de la función de mercadeo para garantizar la vida de una empresa.

¿QUE ES EL MERCADEO?
Para saber de qué se trata el mercadeo, reconozcamos primero algunos aspectos básicos de la vida empresarial. Sólo así podremos determinar la importancia de hacer mercadeo en nuestra empresa.

" El fin último o razón de ser de mi empresa es poner en el mercado un producto que satisfaga una necesidad del consumidor y que proporcione el máximo de beneficio"

Para que nuestra empresa cumpla su razón de ser debe colocar en el mercado un producto que satisfaga las necesidades del consumidor, de tal manera que lo lleve a comprar nuevamente. Así se garantiza la vida de la empresa. A este proceso, que debe repetirse frecuentemente, se le conoce como el ciclo de funcionamiento de la empresa.

Veámoslo en este gráfico:

Como podemos apreciar en el gráfico, en toda empresa se organiza el capital (insumos, materiales, máquinas, etc.) y el trabajo (mano de obra, administración) para elaborar un producto. Una vez elaborado se lleva al mercado que es donde se vende, generándose un ingreso que permite volver a empezar el ciclo.

Pero para que este movimiento o dinámica de la empresa no se detenga, es fundamental que siga vendiendo. El área encargada de lograr que la empresa venda es el área de mercadeo.

Entonces, ¿qué es el mercadeo en la empresa?



Es el conjunto de actividades que desarrolla la empresa para lograr poner en el mercado el producto adecuado, con el precio , la distribución y promoción apropiados que satisfaga las necesidades y deseos de los consumidores generando el máximo beneficio para la Empresa.

Dicho de otra manera:

De lo que se trata es de hacer fácil la venta. De conocer y entender tan bien lo que quiere el consumidor de manera tal que nuestro producto lo satisfaga y se venda con un mínimo de esfuerzo promocional.


RECUERDEN:

Estamos en los tiempos del mercadeo. Por esta razón, al definir nuestro producto, no debemos referirnos al producto concreto, sino más bien a la necesidad que buscamos satisfacer.

Por ejemplo: si lo que producimos es calzado, lo que vamos a vender es «comodidad para los pies»; si fabricamos mermeladas sin preservantes, venderemos «un dulce que cuida la salud».

Entonces tenemos que la función de mercadeo en la empresa consiste en:



Como vemos, el mercadeo no es sólo vender, sino comprende otros aspectos más que es importante considerar para cumplir con el objetivo de vender lo que necesita el consumidor sin mayor dificultad u obteniendo el máximo beneficio para la empresa.




¿Y QUÉ ES LA MEZCLA DE MERCADEO?

Para vender nuestros productos teniendo en cuenta las necesidades del consumidor, la competencia y la capacidad de nuestra empresa, tenemos que tomar decisiones sobre:



  • Qué producto hacer.

  • Qué precio ponerle.

  • Qué promoción y publicidad emplear.

  • Qué plaza utilizar o cómo distribuir el producto.

Las relaciones y comparaciones que se hacen entre estos cuatro elementos antes de tomar las decisiones se conocen como la mezcla de mercadeo.


¿Y EL PLAN DE MERCADEO?

A fin de poner en práctica una decisión tomada sobre un producto, su precio, el tipo de publicidad y promoción a realizar y su distribución tendremos primero que:



  • Definir las actividades o tareas a realizar.

  • Programar o ubicar en el tiempo la duración de cada una de ellas.

  • Definir los recursos a utilizar.

  • Designar a los responsables.

  • Considerar otros aspectos que creamos convenientes.

A la realización de estas actividades la denominamos el proceso de planeación del mercadeo, que nos permitirá obtener como producto el plan de mercadeo. 

Capítulo 2

EL CONSUMIDOR Y LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

Conocer las necesidades y el comportamiento de los consumidores es cada vez más importante si queremos mantenernos en el mercado.

En este capítulo nos proponemos comprender cuáles con los factores que influyen en el comportamiento de compra de los consumidores y cómo se definen los segmentos del mercado.

EL CONSUMIDOR

¿QUÉ SABEMOS DEL CONSUMIDOR?

Antes el productor o comerciante tenía un trato directo con el consumidor de su producto.



Con el crecimiento del mercado se fue perdiendo la familiaridad y el contacto personal con los consumidores. Por eso ahora se trata de recuperar el conocimiento perdido, es decir, volver a saber quiénes son, cómo se comportan y cómo reaccionan los consumidores ante los productos que queremos venderles, de modo que podamos predecir cuáles son sus necesidades y deseos y así lograr satisfacerlos.



«Producir lo que el consumidor necesita»

Ahora los empresarios sabemos también que los consumidores de un producto tienen características especiales que varían según la edad, sexo, ingresos, grado de instrucción, gustos, entre otras cosas. Así, pues, es fundamental conocer y entender cómo se comportan los consumidores para comprar.




¿QUÉ FACTORES DETERMINAN EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA?

Los principales factores que determinan el comportamiento de compra de los consumidores pueden ser clasificados en:



A. FACTORES SOCIOCULTURALES

La cultura
Como vivimos en una sociedad, desde niños aprendemos valores, maneras de percibir las cosas y adquirimos costumbres y comportamientos de nuestras familias y de otros grupos importantes. Es decir, adquirimos nuestra CULTURA.

La cultura está determinada por aspectos como:



  • La zona geográfica: costa, sierra, selva; norte, centro, sur, etc.

  • La religión: católica, mormona, judía, musulmana, etc.

  • La raza: negra, asiática, blanca, india, entre otras.

La clase social

  • Alta : Compran productos de moda y de marcas conocidas. Les interesa la calidad y el prestigio y no tanto el precio; compran a crédito, entre otras características.

  • Media : Al comprar buscan las ofertas, pero son exigentes en la calidad. Adquieren productos con buena presentación. Usualmente son empleados que ganan altos sueldos o gente que le gusta lucir lo que tiene.

  • Baja : Prefieren los precios bajos a la calidad; les interesa la marca para ostentar y no tanto por su calidad. Compran cuando lo necesitan y no les interesa mucho que esté pasado de moda. Forman parte de ella los obreros, ambulantes o trabajadores con sueldos bajos.

Se denomina clase social al conjunto de personas que comparten valores, intereses y actitudes similares determinados por la ocupación, ingreso económico, educación, riqueza, entre otros.

LOS GRUPOS DE REFERENCIA

Los amigos y vecinos : Los jóvenes compran zapatillas de marca porque sus amigos las tienen. Un ama de casa compra una cocina «Surge» porque todas las vecinas la tienen, o bien una cocina «a gas» para diferenciarse y adquirir estatus.

La decisión de compra está influenciada por la necesidad de pertenencia a un grupo o por la de diferenciarse para adquirir estatus.



La familia: La mujer es quien generalmente compra los alimentos, los productos del hogar y la ropa. El hombre más bien decide sobre los electrodomésticos (TV, lavadora, etcétera). Por eso es importante saber quiénes asumen las funciones de compra dentro de la familia.

Las instituciones que se frecuentan : En los ambientes universitarios es frecuente el uso de mochilas y el de maletines entre grupos de funcionarios o empleados de determinado nivel.

Los grupos deseados : Las personas que se identifican con un artista o personaje público comprarán artículos que los identifiquen con ellos.

B. FACTORES PERSONALES

Edad y ciclo de vida

Con el paso del tiempo las personas adquieren distintos productos. Sus gustos en cuanto a ropa, muebles, alimentos y diversiones varían de acuerdo a la edad.

El comportamiento de compra de los individuos también es diferente según la etapa en que se encuentren de sus vidas. Las parejas jóvenes con hijos pequeños tendrán diferentes gustos y necesidades que aquellos que ya tienen hijos independientes.

El estilo de vida

Si identificamos a consumidores luchadores, podemos captar el sentimiento de independencia que casi siempre los acompaña.

El estilo de vida de una persona se expresa en sus actividades, intereses y opiniones. Muchas personas pueden pertenecer a la misma clase social, tener los mismos grupos de referencia, estar en la misma etapa de vida, pero tener diferente modo de comportarse de acuerdo a su estilo.

Por ejemplo, en nuestro medio existen formales, informales, luchadores, creadores, inseguros, indiferentes, trabajadores, etcétera.



C. FACTORES ECONÓMICOS

Uno puede querer comprar algo pero no poder comprarlo.

Es probable que nuestro producto sea deseado, pero por su precio o condiciones de venta no está al alcance de todos los consumidores.

Antes de lanzar un producto al mercado es necesario saber qué tipo de ingresos tienen nuestros consumidores; si éstos son permanentes o eventuales, si tienen ahorros y/o capacidad de crédito. Esto permitirá evaluar si comprarán rápidamente, pedirán crédito, pagarán con puntualidad las letras, etcétera.



SEGMENTACIÓN DE MERCADO

¿QUÉ ES SEGMENTAR?

Es muy difícil que una sola empresa pueda satisfacer a todos los consumidores de un mercado o, al menos, a todos de la misma manera.

Existen demasiados tipos de consumidores con necesidades diferentes y con distintas preferencias respecto a la forma de satisfacer esas necesidades.

Por otra parte, hay empresas que están mejor preparadas que otras para satisfacer a cada uno de estos distintos grupos.

Así tenemos que:

Segmentar el mercado consiste en partirlo en varios grupos ; cada grupo estará constituido por consumidores que reúnen las características comunes, es decir, que tienen similar comportamiento de compra.


¿CÓMO HACEMOS LA SEGMENTACIÓN?

Podemos resumir en los siguientes pasos el procedimiento para segmentar el mercado:



Paso 1

Clasificamos a los diferentes consumidores de nuestro producto en dos o tres segmentos teniendo en cuenta:

  1. La ubicación geográfica: consiste en dividir el mercado en provincias, ciudades,

  2. distritos o vecindarios.

  3. La edad, el sexo, el nivel de ingresos, la ocupación o la educación.

  4. La clase social o el estilo de vida.

  5. Conducta: distinguir a los consumidores por la ocasión en la que compran, por los beneficios que buscan en el producto, entre otros.

Veamos un ejemplo: Carlos es un confeccionista de camisas sport para caballeros con varios años de presencia en el mercado. Últimamente ha decidido incursionar en un nuevo mercado mediante la producción de camisas de vestir. Entonces Carlos clasifica a sus potenciales clientes en tres segmentos.

SEGMENTO 1
Hombres con altos ingresos, nivel de educaci6n superior, con edades entre 40 y 60 años, de clase social alta, residen en la ciudad de Lima, en los distritos de La Molina, San Isidro, Chacarilla.Por lo general, se dedican a atender sus propios negocios o son importantes ejecutivos de empresas grandes.

SEGMENTO 2
Hombres entre 20 y30 años, profesionales, trabajadores dependientes de altos ingresos económicos.
Se ubican en una clase social media aIta, viven en Miraflores, San Isidro, San Borja, Monterrico.
Gustan de la comodidad y de estar a la moda. Cuidan mucho su imagen personal, compran camisas cada vez que las necesitan.


SEGMENTO 3
Hombres entre los 20 y 35 años geográficamente ubicados en zonas populares. Generalmente son trabajadores independientes con ingresos limitados. Tienen estudios secundarios. Realizan sus compras a mediados y fin de año. Frecuentan mucho las reuniones sociales. Su motivo principal de compra es el precio.

Paso 2

Describir a cada segmento teniendo en cuenta:

a. El comportamiento de compra:



  • Estilo de vida

  • Ocasión de compra

  • Beneficios buscados

  • Lugares de compra.

b. Lo que exigen del producto:

  • Calidad

  • Presentación

  • Duración

  • Utilidad

  • Precio, etcétera.

Sigamos con el ejemplo de Carlos. Ahora él define el comportamiento de compra y lo que exigen del producto cada uno de los segmentos identificados. Veamos:

SEGMENTO 1
Exige buena calidad de tela, de preferencia importada, que dure por lo menos un año. Le atrae mucho la presentación del producto, inclinándose por los productos en caja y de marcas de prestigio. Acostumbra vestir con camisa en toda ocasión.

Está dispuesto a pagar el precio que sea, siempre y cuando el producto satisfaga sus expectativas.

SEGMENTO 2
Exige buena calidad a precios accesibles a su posibilidad de compra. No le interesa mucho el empaque en tanto el producto sea de su agrado.

Utiliza camisas para el trabajo y ocasiones especiales. Se inclina por las marcas conocidas.

SEGMENTO 3
No se fija mucho en la calidad del producto. Los precios bajos determinan su elección. Acostumbra usar camisas para trabajar y espera que le duren entre cuatro y seis meses. No le interesa la presentación.

Es importante no limitamos a los consumidores que usualmente atendemos sino también dirigirnos a los que podríamos atender y que consideramos como clientes potenciales. Es decir, tenemos que abrir el abanico de las posibilidades.



Paso 3

Luego evaluamos los segmentos identificados teniendo en cuenta:

El actual tamaño y las expectativas de crecimiento del segmento:
La empresa debe preguntarse si el segmento tiene el tamaño y características de crecimiento adecuadas que le posibiliten trabajar en él durante un tiempo suficiente como para recuperar la inversión realizada y, además, obtener una ganancia.

El atractivo de un segmento:
Se debe analizar por qué el segmento puede ser interesante (público poco exigente, no le interesa el precio, considera de vital importancia el uso del producto), qué segmentos son los que más compran, cuál es la fuerza de la competencia en cada uno de ellos.

Los objetivos y recursos de la empresa:
El segmento elegido debe ayudar a la empresa a cumplir con sus objetivos. Cada segmento tiene ciertos requerimientos y la empresa debe ser capaz de cumplirlos y, además, ofrecer ventajas superiores que la competencia. Sus recursos se lo deben permitir. No debe entrar a segmentos del mercado donde no puede ofrecer de alguna manera un valor superior.

En nuestro ejemplo, Carlos evalúa:



SEGMENTO 1
Presenta una alta frecuencia de compra pero sus expectativas de crecimiento no son muy buenas; sin embargo, en el peor de los casos, su número se mantendrá.

Su principal atractivo es que no le interesan los precios y la necesidad que muestran por el producto. En este nivel la competencia es muy poderosa.

Los recursos de la empresa de Carlos no permiten atender las exigencias de este segmento.

SEGMENTO 2
Este segmento es más numeroso que el anterior y sus expectativas de crecimiento son altas.

Es atractivo desde el punto de vista de la preocupación mostrada por sentirse cómodos y lucir bien, la que convierte a la camisa en un artículo necesario

La competencia también es bastante fuerte a nivel de este segmento, y la empresa de nuestro ejemplo no cuenta con los recursos necesarios como para contrarrestada.

SEGMENTO 3
Es un segmento muy numeroso y con amplias expectativas de crecimiento. Es tan numeroso que garantiza un gran volumen de ventas permanente.

No le interesa mucho la calidad del producto, lo que hace posible ofrecerlo a un bajo precio.

Par otra parte, la competencia no ofrece ninguna ventaja adicional al consumidor, razón por la cual todos los competidores están en iguales condiciones.

Los recursos con los que cuenta la empresa de Carlos le permiten atender a este segmento.

Paso 4

Luego de la evaluación realizada en el paso anterior, elegimos el o los segmentos a los cuales dirigiremos nuestra producción, los que constituirán nuestro MERCADO META.

En el ejemplo de Carlos, de acuerdo al análisis efectuado, se elige el segmento 3.



Capítulo 3

LAS OPORTUNIDADES DE NEGOCIO Y EL ESTUDIO DE MERCADO

La identificación de las oportunidades de negocio es algo innato en todo empresario, pero lograr tener éxito requiere estudiar más el mercado para manejarlo mejor.

En el presente capítulo nos proponemos conocer los criterios y procedimientos básicos que nos permitan evaluar las oportunidades de negocio y realizar el estudio de mercado que garantice el éxito de nuestra empresa.

¿QUÉ SON LAS OPORTUNIDADES?

Los diferentes «segmentos» o grupos de consumidores que constituyen nuestro mercado meta generan distintas oportunidades de negocio.



Podemos definir las oportunidades de negocio como las diferentes situaciones que identifica el empresario para generar, mantener o aumentar las ventas en su mercado meta.

Veamos este caso:



En la campaña escolar del año anterior, Roberto, productor de calzado escolar, intuyó que en la feria donde participaría los padres de familia buscarían zapatos baratos, pues tendrían que comprar varios pares al mismo tiempo, a pesar que no les habían subido el sueldo ni contaban con otros ingresos. Por eso Roberto produjo calzado escolar barato.

Roberto vendió muchos zapatos, obteniendo ingresos y utilidades superiores a los de sus compañeros. Ello fue así porque tuvo en cuenta la situación económica de su mercado.

Todo empresario ha de ser capaz de descubrir las nuevas oportunidades que se le presentan. Nunca debe pensar que sus productos y mercados actuales durarán toda la vida.

Es muy importante tener los ojos abiertos y los oídos atentos ante el mercado cambiante. Leer diarios, asistir a exhibiciones comerciales, examinar los productos de la competencia y estar al tanto de lo que sucede en el mercado es fundamental.



¿CUÁLES SON LAS ESTRATEGIAS PARA DEFINIR LAS OPORTUNIDADES?

Es necesario definir claramente las oportunidades de negocio reconocidas en el mercado meta.



Para eso, el empresario se traza varios y/o diferentes "caminos" a los que conocemos como estrategias.

Las estrategias pueden ser de PENETRACION, DESARROLLO DE MERCADOS, DESARROLLO DE PRODUCTOS O DIVERSIFICACION.

Las estrategias se definen en función a productos y mercados a partir de simples combinaciones si se trata de mercados o productos actuales o nuevos.

Veamos cada una a partir de los casos que a continuación se presentan:

CASO 1

Un confeccionista de pantalones jean para damas y caballeros de clase media y media-baja que produce y vende en su local de Gamarra en Lima. Para definir sus oportunidades de negocio este hace las siguientes combinaciones:



PRODUCTO
MERCADO


ACTUAL

NUEVO

ACTUAL

Baja los precios para incrementar la demanda

Confecciona casaca jean para cornplementar su línea de pantalones

NUEVO

Decide participar en ferias regionales para vender sus jeans

Desarrolla casacas de corduroy con forro grueso para vender en las ferias de la sierra.

CASO 2

Un metalmecánico produce y vende puertas enrollables para establecimientos comerciales (tiendas y restaurantes) en su taller en Ilo-Moquegua.



PRODUCTO
MERCADO


ACTUAL

NUEVO

ACTUAL

Promociona los beneficios de las puertas enrrollables para atraer a los clientes que compran rejas de fierro a la competencia

Produce varias calidades de puestas enrollables que le permiten manejar diferentes precios.

NUEVO

Decide vender a través de una tienda.

Empieza a producir puertas y ventanas de aluminio para pequeñas compañías constructoras

En los casos reseñados, el confeccionista y el metalmecánico establecieron estrategias diferentes.

Analicemos cada una de las estrategias.




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