Estudio de mercado



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CAPÍTULO 1

ESTUDIO DE MERCADO

    1. EL PRODUCTO

La nuez de Macadamia es considerada como una de las nueces más finas en el mundo, por su exquisito sabor y por sus cualidades nutritivas, es catalogada como la "reina de las nueces". Es originaria de Australia, de la zona subtropical, al sudeste de Queensland, y la parte norte de Nueva Gales del Sur, con un clima caliente y lluvioso. Fue introducida en Hawai en 1881. En 1948 el Instituto Interamericano de Ciencias Agrícolas (IICA), introdujo los primeros árboles en Costa Rica.

Irónicamente los australianos no se dedicaban al cultivo de la Macadamia sino hasta 1960, cuando importaron variedades mejoradas desde Hawai. Al Ecuador fue introducida por primera vez en 1976, pero no fue sino hasta 1988 cuando se realizó la primera importación comercial de variedades. De ahí en adelante el cultivo de Macadamia en el Ecuador ha ido incrementándose, aunque a mínima escala por pequeños productores que lo realizan a través de cultivos dispersos, con la ventaja de que es una fruta que se acondiciona a diferentes tipos de temperatura.

El cultivo es relativamente nuevo en el Ecuador, por tal razón no se tiene información oficial sobre su producción y exportación, pero la empresa privada ha puesto interés en este cultivo, en especial la empresa "Vía Láctea" que es la promotora y exportadora de la nuez ecuatoriana, la cual reporta que en el 2000 se produjo alrededor de 25 a 30 TN de nuez en almendra, de las cuales un 35% se destinó al mercado local y el 65% restante al mercado internacional.

Los principales mercados de la nuez son: Estados Unidos de América, Europa y Asia, aunque también se nota un incremento en la demanda en Latinoamérica y países en vías de desarrollo. Los países productores de Macadamia son: Australia, Estados Unidos de América (Hawai), Sudáfrica, Kenia, Guatemala, Costa Rica y Brasil, entre los principales.

Ecuador tiene ciertas ventajas competitivas con el resto de países productores, tal es el caso de una mano de obra directa barata (trabajadores de cultivo); condiciones de clima y suelo favorables, y la disponibilidad de tierra. El consumo de la nuez de Macadamia a nivel mundial ha ido aumentando a través de los años, lo que permite observar la potencialidad de su mercado. Por estas razones, la Macadamia también podría ser una interesante alternativa para la exportación. Se han realizado estudios de acuerdo al convenio de cooperación técnica entre la Corporación Financiera Nacional (CFN) y el Ministerio de Agricultura y Ganadería (MAG), que tiene como objetivo el incentivar la inversión productiva del Ecuador.


      1. Descripción de los productos y sus derivados

La Macadamia es una nuez de forma esférica; la parte comestible o almendra es de color blanco cremoso de exquisito sabor, con un diámetro que oscila entre 12 y 20 mm; está encerrada en una concha dura de superficie lisa, esta concha a su vez está rodeada por una cáscara lisa y suave, de color verde claro brillante.

La almendra contiene un 68% a 76% de aceite natural, 9% de proteínas, 9% de carbohidratos, 2% de fibras dietéticas y un 4% de azúcar; cuando están secas. Es una buena fuente de proteína, de vitaminas tales como A1, B1, B2, de calcio, de potasio y de fibra dietética, además tiene un bajo contenido de sodio. Los médicos recomiendan el consumo de nuez de Macadamia, ya que es ideal para tener un buen estado de salud.

Las nueces de Macadamia no contienen colesterol y son bajos en sodio y grasas saturadas. Más de un 80 % de los ácidos grasos en las macadamias son monoinsaturadas. La grasa monoinsaturada (generalmente conocida como grasa buena) ha demostrado disminuir el colesterol en la sangre, posiblemente teniendo un efecto limpiador en las arterias y reduciendo el riesgo de una enfermedad cardiaca.

Uno de los productos derivados de la nuez es su aceite, y según estudios realizados en Japón, al contener grasas monoinsaturadas pueden ayudar a bajar los niveles de colesterol de la sangre y reducir la incidencia de enfermedades del corazón.



      1. Productos sustitutivos y/o complementarios

Entre los productos sustitutos de la Macadamia tenemos la almendra, la avellana, el marañón, el pistacho y el cacahuate, entre las principales; además otras nueces comestibles que se encuentran en el mercado. El aceite de oliva sería el principal sustituto del aceite de Macadamia, por su similitud en las características nutritivas, aunque también puede ser sustituido por otros aceites.

Los productos complementarios son aquellos que al comprar la nuez de Macadamia aumentan su demanda, por ser los acompañantes en el consumo, y estos pueden ser: los chocolates, los helados, los pasteles, etc.

La mayoría de las macadamias son vendidas como nueces tostadas o cubiertas de chocolate. También son consumidas en productos cocinados o tostados con miel. El aceite es usado como aceite para cocinar o como base para cosméticos.

1.1.3 Usos

La nuez de Macadamia por ser un manjar exquisito, de buen sabor, alto poder alimenticio y ser considerada como la nuez más fina del mundo, es utilizado por el mercado gourmet como un aditivo especial en cualquier clase de comidas, ensaladas y en los cócteles.

La industria de la confitura la utiliza en la elaboración de chocolates, galletas, pasteles, panecillos, helados y postres. Las nueces pueden consumirse ya sea en forma natural (crudas), asadas, saladas o sazonadas, según el gusto de las personas.

Además puede ser utilizada por la medicina como un suplemento en el tratamiento de personas con altos niveles de colesterol en la sangre. Las nueces que no calificaran para una posible exportación, pueden ser empleadas para la extracción de aceite. El aceite de Macadamia es uno de los más saludables, y apropiados para usarse como aceite de ensalada y de cocina; con la ventaja de tener un punto inferior para flamear que otros aceites vegetales, incluso sobrepasando las cualidades del aceite de oliva.

Los residuos de almendra (torta)1 obtenidos luego de la extracción del aceite pueden ser usados como alimento para ganado. Por el alto contenido de ácido palmitoleico, la cosmetología se interesa en el aceite de Macadamia para la elaboración de sus productos, entre ellos las cremas hidratantes para la piel, jabones y aceites para masaje.

La cáscara verde puede usarse como mulch (potaje), previa descomposición, para fertilizar la propia plantación; de otro lado las conchas se usan como material combustible.

La madera, por ser fuerte y de buena apariencia puede ser utilizada en la carpintería, en el diseño de artesanías decorativas. En fin, los usos que se pueden dar a la nuez y sus derivados son grandes y variados.

A continuación se detalla la composición nutricional de 100 kilogramos de almendra cruda de nuez de Macadamia:



CUADRO No. 1

Información Nutricional de una porción de Nuez de Macadamia Tostada

Fuente: Goldmac Australia2.

La variedad, las condiciones estacionales y el sistema de manejo pueden ocasionar una pequeña variación en los valores nutricionales de la nuez.

Ahora, en el cuadro No. 2, se presenta una composición físico-química de la Nuez de Macadamia:

Cuadro No. 2

Análisis físico químico de la nuez de macadamia en almendra tostada

Fuente: FUDECO (Fundación para el desarrollo de la región centro occidental de Venezuela)3

También se presenta una comparación entre el aceite de Macadamia y los demás aceites conocidos en el mercado para denotar sus cualidades.



CUADRO No. 3

Comparación del aceite de macadamia con otros aceites

(En porcentaje %)




Fuente: MacNut Nueva Zelanda.4

Como se observa, el aceite de Macadamia tiene un alto porcentaje de grasas mono insaturadas, beneficiosas para la salud, sobrepasando el contenido del aceite de oliva, por estas cualidades es considerado como uno de los mejores aceites del mundo.



1.2 ANÁLISIS DE LA DEMANDA

1.2.1 Cuantificación y calificación de la demanda potencial y consumo aparente

El consumo de Macadamia en el país es muy escaso ya que no se ha enfocado su comercialización, debido a su escasa producción industrial (existen solamente cultivos dispersos a través de fincas); por tal motivo, la mayoría de personas no conoce los beneficios de la nuez; además, por no ser un producto de primera necesidad y por tener un alto precio, la demanda es reducida.

Esto no quiere indicar que se tiene descartada la posibilidad de atraer al mercado interno de los consumidores finales, pero esto sería cuando la producción nacional aumente y ciertos factores que intervienen directamente en el mercado sean favorables para la comercialización, entre estos factores tenemos: los ingresos económicos, los hábitos de alimentación, y el crecimiento del segmento consumidor, logrando así que el producto se transforme en un artículo necesario, pero no indispensable, en la dieta alimenticia gracias a los beneficios nutricionales que posee.

Por lo tanto, durante el inicio del proyecto, es mejor concentrar la producción proyectada de nuez de macadamia hacia los consumidores finales, pero en el mediano y largo plazo, el aumento de la producción será absorbida por el sector industrial confitero local, que abarca en la ciudad de Guayaquil a cuatro grandes empresas: Confiteca, Nestlé de Ecuador, Ferrero de Ecuador y Nabisco Royal de Ecuador. Recién en el mes de agosto de este año (2006), volvió a entrar en operación la tradicional empresa confitera nacional La Universal, lo que provoca una mayor competencia en el mercado de confites y repostería.

En un reportaje publicado en el Diario local EXPRESO, el día 2 de septiembre de 2006, titulado “Revive la lid entre chocolateros”, se detallan estadísticas y comentarios de personas vinculadas al negocio chocolatero en el país, y, especialmente, en el mercado guayaquileño. De este reportaje, se extrae lo siguiente:

“Un estudio de IPSA señala que Nestlé es ahora la empresa líder del mercado ecuatoriano, seguida por Nacional de Chocolates (Colombia), Arcor (Argentina), Ferrero (Italia) y Costa (Chile).

Según Nestlé, con el reingreso de La Universal la repartición del mercado no está en peligro y más bien aumentará el tamaño general. En los dos últimos años, de acuerdo con IPSA, el incremento del consumo de chocolates llegó al 22,5%.

Pedro Álvarez, presidente de la Asociación de Tenderos Huancavilca, dice que hay que atender las preferencias de consumo de los ecuatorianos, que varían de acuerdo a los sectores. En el Guasmo, por ejemplo, son las galletas bañadas de chocolate las que tienen más acogida por su precio.

Un estudio de mercado muestra que a nivel de Guayaquil y Quito, con respecto a chocolates, las tabletas tienen el 65,2% de preferencias, seguido por los bañados y los bombones. Asimismo, dicho estudio señala que por los canales de distribución tradicional (tiendas, supermercados) se vendió el 85,3% de los productos confiteros (incluyendo caramelos), mientras que por autoservicios (gasolineras), se vendieron el 14,7%”.

A continuación, reportamos el consumo de nueces y almendras que ha habido en el país durante los últimos siete años:



CUADRO No.4

CONSUMO DE NUECES FRESCAS O SECAS CON CÁSCARA O SIN ELLAS Y ALMENDRA DE PALMA

Periodo: 2000-2005

(En TM)

AÑOS

NUECES Y ALMENDRAS DE PALMA


NUECES FRESCAS O SECAS


IMPORTACIONES


TOTAL CONSUMO DE NUECES FRESCAS Y ALMENDRA DE PALMA

2000

684

2.62

174.56

862

2001

2,874

4.63

143.74

3,022

2002

2,356

4.77

173.37

2,534

2003

537,380

5.06

145.61

537,531

2004

233,487

6.32

190.52

233,684

2005

242,079

7.16

183.13

242,269


Fuente: Instituto Nacional de Estadísticas y Censos (INEC)

Pero no solamente la industria confitera se abastece de cacao, maní, nueces (entre ellas de macadamia) y almendras, especialmente importadas. También las empresas de helados necesitan de cacao (sobretodo en polvo), nueces, maní y almendras para la elaboración de ciertos productos.

Actualmente en nuestro país, funcionan quince empresas dedicadas a la elaboración y ventas de helados, la mayoría asentadas en la Sierra. Sin lugar a dudas, la más importante es la marca Pingüino (ahora propiedad de Unilever Andina Ecuador S.A.), acaparando el 45% del mercado nacional, de acuerdo a Susana Calero, gerente de marketing de Unilever, división helados Pingüino.

Otras marcas importantes son Gino’s, Topsy, Eskimo, Trendy’s, Il Gelato, y Basket Robins, entre otras, que acaparan el 55% del mercado restante de helados en el país.

Y es que la industria heladera también ha visto incrementado sus ventas. Según Francisco Pérez, estratega de mercadeo y catedrático de la ESPOL, “ahora (mayo 2006) cada ecuatoriano consume 1,7 litros de helados al año, cuando en el 2004 era 1,1 litros”.

Según Al-invest3, 2.7 kilos por personas es el consumo máximo que se registra en América Latina, siendo el mínimo de 1 Kg. por año.

No podemos dejar de mencionar lo que demandan también las empresas reposteras para la elaboración de tortas y postres que también utilizan la nuez como un ingrediente esencial, tales como cafetería La Palma, Dulcería California, Pasteles & Compañía, Sweet&Coffee, Cafetería Bopan, entre otras.

En tal caso, lo más importante es registrar cual ha sido la cantidad importada de nueces y almendras en el país, pues este factor nos indicará, cuanto han consumido las empresas pertenecientes a cada una de las industrias mencionadas durante los últimos años, pues han sido ellas las que más han adquirido estos productos en el mercado internacional, de acuerdo a reportes estadísticos del Banco Central del Ecuador.

De acuerdo al Banco Central, las importaciones ecuatorianas de nuez de Macadamia durante el periodo 2000-2006 (junio) han sido las siguientes:

CUADRO No.5

Importaciones Ecuatorianas de Nuez de Macadamia

(Código Nandina 0802900000)

Fuente: Banco Central del Ecuador

El Cuadro de las importaciones nacionales de Macadamia nos permite observar que han sido escasas las compras internacionales de este producto específico por parte de los industriales nacionales, habiéndose importado desde el año 2000 hasta junio del 2006, la cantidad de 7,18 Toneladas Métricas (TM), siendo los Estados Unidos nuestro principal proveedor, al haberle adquirido el 89,16% del producto.



Gráfico No. 1



Fuente: Banco Central del Ecuador

El gráfico nos permite ver que las importaciones de Macadamia han tenido un comportamiento irregular, empezando con un leve crecimiento durante los cuatro primeros años de análisis, bajando drásticamente en el año 2004, y teniendo el más grande repunte registrado en el 2005, cuando las importaciones fueron de 4,52 TM. En el presente año, hasta junio del 2006, se habían importado 0,01 TM. De seguir con esta tendencia, las importaciones ecuatorianas proyectadas de Macadamia serían las siguientes:



Cuadro No. 6

Proyección de las importaciones ecuatorianas de Macadamia

Elaborado por Ricardo Reyes

Usando el consumo de nueces frescas en el Ecuador, como el factor independiente para la estimación de las importaciones de macadamia durante los próximos años, la media geométrica porcentual resultó ser del 2.65%, valor que se utilizó para proyectar el consumo de nueces frescas en el Ecuador; esta proyección fue necesaria para estimar el nivel de las importaciones ecuatorianas de macadamia durante los próximos treces años. El factor de correlación entre estas dos variables resultó ser del 0.6739, o sea, que existe una relación media entre estas dos variables y que la proyección hecha esta medianamente explicada por el consumo histórico de nueces frescas o secas.

En conclusión, podemos decir que las importaciones proyectadas de macadamia tienen una explicación mediana en la variable independiente del consumo de nueces frescas o secas que históricamente existe en el país, y que son utilizadas mayormente por las empresas e industrias de confiterías.

1.2.2 Distribución geográfica de la demanda potencial

Actualmente la comercialización de la Macadamia está situada en las principales ciudades del país como son: Quito y Guayaquil, y está dirigida a un segmento de clase alta; con altos ingresos económicos, con un conocimiento sobre su exquisito sabor, sobre las cualidades nutritivas que posee y los beneficios que tienen al consumir esta nuez.

Las nueces frescas o secas, con o sin cáscara, son consumidas principalmente en las áreas urbanas del país. Obviamente que el mayor o menor consumo dependerá del nivel de participación de la población económicamente activa en cada provincia, incorporando a esto el nivel de ingreso personal o familiar.

Tomando en cuenta estos factores y considerando como base el año 2005, ya que es el último año agrícola concluido5, la distribución geográfica de la demanda en el país sería la siguiente:



1.2.3 Estimación de la demanda potencial

Para estimar la demanda potencial de la Macadamia en nuestro país, además de proyectar el nivel de importaciones para los próximos trece años, determinando de esta forma el consumo potencial de las empresas e industrias confiteras del país, es necesario también conocer las preferencias del consumidor final que optaría por comprar el producto para comer la Macadamia en su forma natural, o para usarla como ingrediente para repostería domestica o cocina casera, y en negocios de comida. Para tal efecto, se realizó una encuesta en la ciudad de Guayaquil, la urbe más poblada y comercialmente más importante del Ecuador.



1.2.3.1 Tamaño de la muestra

Para determinar el número de encuestas a realizar, se establece un grado de confianza del 95% y un margen de error del 5% y además se toman en cuenta los siguientes factores:



Grado de confianza (z)

Es el porcentaje de datos que se abarca, dado el nivel de confianza establecido del 95%. Para este grado de confianza corresponde un valor de z de 1.96 obtenido de una tabla de distribución normal.



Máximo error permisible (e)

Es el error que se puede aceptar con base a una muestra “n” y un límite o grado de confianza “X”. Este error ha sido definido con un margen del 5%.



Porción estimada (P)

Es la probabilidad de ocurrencia de un fenómeno en específico, en este caso, es que las personas estén dispuestas a comprar en un supermercado los productos elaborados a base de macadamia; puesto que no se tiene ninguna información previa, se toma el promedio con el que se trabaja en estos casos, que es del 50% de que consuman la nuez.

Para hallar el número de personas a encuestar, aplicamos la fórmula de una población infinita (mayor a 100,000 unidades), por lo tanto, la fórmula es la siguiente:

Donde:


Tamaño de la muestra

1,96

0,5

(1-0,5) = 0,5



0,0025

En donde:





El número de elementos a muestrear, será aproximado a 400 encuestados, para obtener resultados más exactos y precisos dados las características y objetivos del estudio a realizar.


1.2.3.2 Encuesta Tipo

El formato de la encuesta que se aplicó en la ciudad de Guayaquil se encuentra en el Anexo 1.



1.2.3.3 Resultados de la encuesta

Las encuestas, realizadas durante la última semana del mes de Septiembre, en un lugar con alto tránsito de transeúntes (Av. 9 de Octubre y Machala), fueron realizadas en forma aleatoria y el autor del presente estudio ejecutó y supervisó el correcto desarrollo de las mismas. Para efectos de la misma encuesta, se levantó un pequeño quiosco para dar a probar la nuez de macadamia a los encuestados.

Las encuestas recolectadas se procedieron a numerar, editar y levantar códigos de las preguntas abiertas; posteriormente, se ingresaron al software Excel, luego se procedió a verificar el ingreso y después se realizó la limpieza o depuración de los datos para poder procesar las encuestas en el programa y obtener los presentes resultados.

P.1 ¿Consume usted productos elaborados, entre otros ingredientes, a base de nueces tales como tortas, helados y chocolates?

Gráfico No. 2

Consumo de productos elaborados a base de nueces



Elaborado por Ricardo Reyes

Esta fue la primera pregunta de la encuesta y el objetivo de la misma era la depuración del cuestionario con el fin de entrevistar solo a los potenciales clientes de la Macadamia. Como podemos observar en el grafico, solo el 7% de los encuestados contestó negativamente la pregunta, por lo que se continuó la encuesta con el 93% de la muestra poblacional.




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