Estudio de mercado



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CAPÍTULO II

ESTUDIO DE MERCADO

    1. Estudio de Mercado

      1. Misión

Estamos enfocados en el mercado de bebidas, por lo que nuestra finalidad es realizar un producto que no sea nocivo para la salud de los futuros clientes, permitiendo así, que su consumo sea apto para todo el mercado.

      1. Visión

Ofrecer un producto natural de gran calidad, con lo cual abarcaremos a todos los segmentos del mercado, apuntando a ser líderes en la participación del mercado, obteniendo este liderazgo mediante un compromiso firme de satisfacción de las expectativas de los clientes. Agregamos valor al producto ofreciendo un excelente servicio en toda la cadena de producción.

      1. Organigrama

Cuadro 2.1 Organigrama de la empresa

Elaborado por las autoras

    1. Investigación de Mercado

      1. Objetivos de la Investigación de Mercado

Esta investigación de mercado tiene como finalidad determinar varios aspectos entre los cuales se pueden mencionar los siguientes:

  • Identificar si las personas conocen la fruta exótica Pitahaya.

  • Conocer a qué área de mercado se deberá estar enfocados y las características del mismo (sexo, situación geográfica, edad).

  • Conocer cuáles son los potenciales competidores.

  • Determinar si el producto tendrá la aceptación esperada en el mercado.

  • Identificar el precio que los consumidores estarían dispuestos a pagar por el producto.

  • Conocer nuestras fortalezas y debilidades.

  • Identificar los canales de distribución más idóneos a utilizarse.

  • Determinar la tendencia de compra de los consumidores de este tipo de productos.

  • Identificar los posibles canales de promoción.

  • Determinar los beneficios y necesidades que el potencial consumidor espera satisfacer.



      1. Metodología

La metodología a utilizarse será clara y precisa para alcanzar resultados verídicos, la misma que nos servirá para alcanzar los objetivos propuestos.

Se realizará una investigación de mercado, la cual poseerá las siguientes variables:



  • Edad

  • Motivos de Consumo

  • Lugar de adquisición del producto

  • Tipo de envase aceptado

  • Competidores

  • Aspectos del nuevo producto

  • Alternativas de marcas y precios

Las cuales llevarán a discernir el mercado y enfocará el proyecto hacia el segmento de mercado que estará dirigido, el precio que estarán dispuestos a pagar los futuros consumidores; es decir, se podrá conocer todas las herramientas necesarias para realizar una buena introducción del producto en el mercado.

      1. Determinación de la Muestra

Para este análisis se utilizará una fórmula, la cual se emplea para poblaciones superiores a 100000 personas. A continuación detallada con cada uno de sus elementos:



Fórmula obtenida de la Enciclopedia Estudiantil, Gran Consultor

Donde:


p = Factor de ocurrencia; es decir, personas que compran bebidas energizantes.

q = Factor de no ocurrencia; es decir, personas que no compran bebidas energizantes

e = Margen de error el cual se consideró el 7%

Cabe recalcar que como no se tiene un estudio previo, no hay información de los factores de ocurrencia y no ocurrencia, por lo que se tomará en cuenta que ambos son del 50%.

Con esto se determina que el número mínimo de encuestas a realizarse es de:

n= 204 individuos

Una vez que se tengan los resultados de las encuestas5, estos serán tabulados y analizados mediante el uso de programas como EXCEL y SPSS respectivamente.

Por lo que una vez que se obtenga la base de datos correspondientes se podrá contrastar las hipótesis planteadas y analizar los resultados, pudiendo así establecer las respectivas estrategias de mercado como lo son el precio, distribución y publicidad.



      1. Hipótesis

  • El segmento de mercado está en el rango de 17 y 22 años de edad

  • Las personas están conscientes de los efectos que causan un consumo excesivo de este tipo de bebidas

  • Las personas prefieren un producto que no sea nocivo para el organismo

  • El mejor canal de distribución será en gimnasios y supermercados

  • Las personas consumen las bebidas energizantes de 1 a 3 veces por semana

  • La cantidad que están dispuestos a pagar es de $1 por 200ml

  • El mayor competidor es V220

  • Mayormente lo consumen para mantenerse activos durante sus actividades diarias

  • La mayoría de la población que se tomó como muestra no saben acerca de la Pitahaya

  • El envase que tiene mayor acogida es el de Lata

  • El canal de distribución más óptimo serán los medios de comunicación; siendo el canal Teleamazonas en la tarde el más sintonizado, y la revista que más adquieren es Hogar.

  • El nombre que tiene mayor aceptación en el mercado es Powerfit



        1. Contrastaste de hipótesis

Hipótesis No. 1: El segmento de mercado está en el rango de 17 y 22 años de edad

Esta hipótesis se la puede analizar de acuerdo a los resultados de la pregunta número uno del cuestionario. Como se muestra el 45.5% de la población que se tomó como muestra se encuentra entre los 17 y 22 años de edad, por lo que la hipótesis es verdadera lo que quiere decir que el segmento más grande esta enfocado en los jóvenes; seguida del rango entre los 11 a 16 años de edad con un porcentaje del 25%.

El gráfico a continuación muestra el porcentaje de aceptación de cada uno de los rangos planteados en la encuesta.

Gráfica 2.1 Segmento al que estamos dirigidos



Elaborado por las autoras

Hipótesis No. 2: Las personas están conscientes de los efectos que causan un consumo excesivo de este tipo de bebidas

El gráfico a continuación nos muestra que las personas son muy conscientes de los daños que provocan este tipo de bebidas si su consumo se lo hace de manera excesiva, como se observa es un 81.5% que está conscientes de dichos daños, y un 18.5% no lo saben; por lo que está abierta la posibilidad de ingresar al mercado un producto que su consumo no sea perjudicial para la salud.

El resultado de esta hipótesis se lo obtuvo de la pregunta número dos de la encuesta

Gráfica 2.2 Conscientes Efectos Nocivos

Elaborado por las autoras

Hipótesis No. 3: Las personas prefieren un producto que no sea nocivo para el organismo.

Esta hipótesis esta ligada con la hipótesis número dos, ya que si las personas están conscientes de lo dañino que es el consumo de estas bebidas, con la hipótesis tres se desea verificar si lo que desean es un producto que no sea perjudicial para la salud. Esta hipótesis se la contrasta con la pregunta ocho de nuestra encuesta, ya que en esta se encuentran varias alternativas como lo son la presentación, buen sabor, y según los resultados obtenidos tenemos que las personas desean que en el mercado haya una bebida energizante natural; es decir, no nociva para el organismo, seguido de que contenga vitaminas en su composición. Por lo que determinamos la aceptación de esta hipótesis.



G

ráfica 2.3 Aspecto importante al adquirir el Producto





Elaborado por las autoras

Hipótesis No. 4: El mejor canal de distribución será en gimnasios y supermercados

Los resultados obtenidos de la pregunta seis de la encuesta nos muestra que esta hipótesis se rechaza, demostrando que una gran parte de los posibles consumidores les gustaría obtener el producto en tiendas de barrio y supermercados con un 44.5% y 31% respectivamente, más no en gimnasios puesto que obtiene el porcentaje más bajo con un 8.5%. Las demás alternativas no presentaron datos considerables, pero no se descartara la posibilidad de distribuir el producto en estos puntos de venta.

A continuación se muestra el gráfico con sus respectivos porcentajes de cada alternativa formulada en la encuesta
Gráfica 2.4 Lugares para adquirir el Producto



Elaborado por las autoras


Hipótesis No. 5: Las personas consumen las bebidas energizantes de 1 a 3 veces por semana

Para esta hipótesis se tomará como base los resultados obtenidos de la pregunta cinco de nuestras encuestas, con los que se concluye que esta hipótesis se rechaza, ya que la población que se tomó como muestra adquiere este producto de forma quincenal, seguido del consumo de 1 a 3 veces por semana como se muestra en el gráfico a continuación.





Gráfica 2.5 Frecuencia con adquieren las bebidas energizantes

E

Elaborado por las autoras

Hipótesis No. 6: La cantidad que están dispuestos a pagar es de $1 por 200ml

Se tomará como base de análisis de esta hipótesis la pregunta número quince, en la cual se observa que la población tomada como muestra tiene mayor inclinación en el valor de $1.20 por 250ml, y en segundo lugar está la opción de pagar $0.75ctvos por 150ml por lo que se concluye que las personas prefieren pagar 0.45ctvos más por 100ml considerando que es un producto natural.

A continuación mostramos el siguiente gráfico:

Gráfica 2.6 Precio



Elaborado por las autoras

Hipótesis No. 7: El mayor competidor es V220

La pregunta número 4 nos dio como resultado que el mayor competidor es V220, ya que 85 personas de la muestra (ver tabla 2.1) representa el 42.5%, prefieren este producto presente en el mercado, debido a que no solo se lo comercializa en lugares comerciales establecidos, sino también se lo expende en las calles por los llamados “canillitas” los que en la actualidad se han convertido en otro medio de distribución para llegar de manera directa hacia el consumidor, luego sigue con un nivel de aceptación del 24% el energizante Poweryus, siendo así estas dos marcas las más destacadas por los encuestados.

El gráfico muestra de una manera cuantitativa lo expresado anteriormente.

Gráfica 2.7 Competidores



Elaborado por las autoras

Tabla 2.1 Estadística de Frecuencia

Elaborado por las autoras

Hipótesis No. 8: Mayormente lo consumen para mantenerse activos durante sus actividades diarias.

Los datos obtenidos de la pregunta siete nos muestran que el motivo que más induce a las personas a consumir el producto es que ellos desean mantenerse activos durante sus actividades diarias, sean estas estudio, mantenerse despiertos por alguna actividad importante que se tenga que realizar etc., la cual tiene un 40%, con lo que podemos concluir que la hipótesis es verdadera. Luego se destaca la alternativa “antes de realizar un deporte” con un 18% y también cabe mencionar a la alternativa “mejorar rendimiento académico con un 16%, esta alternativa fue mayormente elegida por el mercado de los jóvenes ya que son estos los que se encuentran en el ajetreo de las actividades académicas y necesitan mantenerse despiertos para abarcar una larga jornada de estudios.

Se encuentra detallado en el siguiente gráfico los porcentajes pertinentes a cada alternativa.

Gráfica 2.8 Motivos del Consumo

Elaborado por las autoras

Hipótesis No. 9: La mayoría de la población que se tomó como muestra no saben acerca de la Pitahaya.

La intención con la pregunta nueve es intentar medir el grado de conocimiento acerca de la fruta pitahaya y el resultado obtenido es el siguiente, el 28.5% de las personas encuestadas si conoce la fruta, y un 71.5% no la conocen puesto que no tiene una mayor comercialización en los puntos de venta respectivos, entonces podemos concluir que la hipótesis planteada es verdadera, y los datos se mostrarán en el siguiente gráfico:



Gráfica 2.9 Conocen o no la Fruta



Elaborado por las autoras

Hipótesis No. 10: El envase que tiene mayor acogida es el de Lata

La pregunta 14 nos ha servido para contrastar esta hipótesis, como podemos observar en el gráfico según los porcentajes la lata no es la más aceptada por los encuestados por lo que la presente hipótesis se rechaza, y es el envase de plástico el que obtuvo del 100% de los encuestados el 49.5% de aceptación, porque las personas mencionan que es más fácil y seguro llevar este producto consigo, además que con este envase se conserva su sabor y propiedades, seguido se encuentra al envase de vidrio con un 31% ya que los consumidores piensan que el producto se mantiene mejor conservado, y el 14% y el 5.5% respectivamente le pertenecen al envase tetrapack y en lata. A continuación se ilustran los resultados en el siguiente gráfico.



Gráfica 2.10 Presentaciones

Elaborado por las autoras

Hipótesis No. 11: El canal de distribución más óptimo serán los medios de comunicación; siendo el canal Teleamazonas en la tarde en más sintonizado, y la revista que más adquieren es Hogar.

Como el producto está dirigido a las personas que se encuentran en el rango de 17 a 22 años, son personas que por lo general pasan más tiempo en su casa dedicándole mayor espacio a las actividades de ver televisión, escuchar música, leer, etc., por lo que se encontró a Teleamazonas como el canal que mayormente ven los jóvenes en la tarde, concluyendo así que nuestra hipótesis es verdadera.



G

ráfica 2.11 Programas



Elaborado por las autoras

Hipótesis No. 12: El nombre que tiene mayor aceptación en el mercado es Powerfit

En este caso la encuesta se rechaza ya que los resultados arrojados nos informan que el nombre con mayor aceptación en el mercado es Catch Energy, lo que se puede demostrar en el siguiente gráfico.



Gráfica 2.12 Nombre del Producto

Elaborado por las autoras

      1. Ciclo de Vida del Producto

El producto se encuentra en la etapa de introducción en el mercado guayaquileño, ya que no se conoce el producto y por tanto hay que hacer un esfuerzo en promocionarlo y captar los primeros clientes. Además el costo de producir cada unidad es alto, con lo que los precios de introducción serán medianamente altos con respecto al mayor competidor. Dependiendo del rendimiento del producto se seguirá invirtiendo en distintos medios de publicidad mostrando las bondades del mismo.

En esta fase del ciclo de vida del producto es importante asumir posibles pérdidas por lo que se deberá luchar más por el reconocimiento del producto que por los posibles beneficios.



Gráfica 2.13 Ciclo de Vida del Producto



Fuente: Kotler – Keller (2006) Dirección de Marketing

Elaborado por las autoras

      1. Matriz BCG6

Gráfica 2.14 Matriz BCG

Bebida Energizante

Elaborado por las autoras

La bebida energizante natural a base de pitahaya se encuentra en el cuadrante de las interrogantes, debido a que el producto ocupa una posición en el mercado que abarca una parte relativamente pequeña, pero compiten en una industria de gran crecimiento. Luego se deberá reforzar el producto mediante una estrategia intensiva las cuales pueden ser penetración en el mercado, desarrollo del mercado o desarrollo del producto.

Pese a ser un producto nuevo, se estima obtener altos beneficios por la inclinación positiva que tiene el consumidor acerca de los productos naturales.


      1. Cinco Fuerzas de Porter

Cuadro 2.2 Fuerzas de Porter



Elaborado por las autoras

      1. Matriz FCB7





Fuente: Dirección de Marketing Duodécima Edición

Elaborado por las autoras

La bebida energizante tiene implicación fuerte porque es un bien emocional debido a que las personas consumen el producto de acuerdo a las distintas necesidades que se le presenta en determinados momentos o estados de ánimo.



      1. M
        Catch Energy
        atriz de Macro segmentación8





Que necesidades

Satisface
El producto es una bebida energizante natural a base de pitahaya la cual es una fruta con varios nutrientes energéticos que mantienen al consumidor activo para que pueda realizar sus actividades diarias con más potencia.

La presentación de la bebida representará las propiedades naturales del producto lo cual se transmitirá a través de los colores, envase, diseños, slogan, nombre del producto, etc.



Como satisface necesidades
La bebida satisface las distintas necesidades del consumidor produciendo en su organismo un estado de energía para poder desenvolverse en todas sus actividades diarias con firmeza y eficacia.

Los colores serán adecuadamente propuestos de tal manera que represente la naturaleza del producto.

El producto estará expuesto al público en los puntos de ventas que según los resultados de las encuestas realizadas anteriormente son los supermercados, tiendas de barrio, gimnasios.

Elaborado por las autoras


    1. Marketing Mix

Es una de las estrategias donde se utiliza las cuatro variables controlables, Producto, Precio, Plaza y Promoción, con las cuales se identificará el lugar más apropiado para comercializar el producto, así mismo se determinará un precio acorde con los ya existentes, para así obtener un buen posicionamiento en el mercado logrando ventas efectivas de el producto.

A continuación detallaremos dichas variables:



      1. Producto

EL producto es una bebida energizante natural a base de Pitahaya, esto quiere decir que no contendrá altos niveles de taurina y cafeína los cuales son los componentes más dañinos que tienen los energizantes, para que lo puedan consumir todas las personas sin temor alguno, el cual no es comercializado en el Ecuador.

Para compensar la demanda del producto según el resultado de las encuestas, las personas prefieren que la presentación del mismo sea de 250ml en plástico, con una etiqueta que llame la atención de los futuros consumidores.

Según los resultados obtenidos en la encuesta se concluye lo siguiente:


  • Nombre

El nombre que mayor aceptación tuvo para los futuros consumidores es Catch Energy el cual muestra que es una fuente de energía.

  • Empaque

En el empaque se colocará la información nutricional del producto, lugar donde se lo elabora, nombre del productor y el respectivo registro sanitario.

A su vez se mencionará las propiedades que tiene la fruta, vitaminas y nutrientes.



  • Factores Nutricionales

Como el producto es a base de una fruta exótica, a parte de ser un energizante tendrá en su contenido fibra, fósforo, calcio, vitamina C, lo cual ayudará en la formación de huesos, dientes y glóbulos rojos, favoreciendo la absorción del hierro de los alimentos, la resistencia a las infecciones y funcionará como antioxidante.

Con esto se compensará uno de los requerimientos mas importantes de los consumidores, el cual es consumir un producto que le brinde energía y a la vez sea natural y no sea nocivo para el organismo.

Por lo antes mencionado cabe recalcar que la estrategia que se utilizará en el producto es la diferenciación9, ya que este producto no existe en el mercado y hay una muy fuerte demanda para el mismo.

Seleccionar la presentación adecuada, elegir un adecuado canal de promoción para dar a conocer la fruta a las personas que desconocen de la misma, y el precio que las personas estarían dispuestas a pagar, ayudará a que el producto tenga una buena aceptación en el mercado.



  • Imagen

La imagen tiene que ser innovadora, moderna, que sea llamativa a la atención del cliente, con colores vivos y que a la vez muestre que su contenido es natural y no es nocivo.

      1. Precio

El consumidor va a evaluar los diferentes energizantes que se encuentran en el mercado y va a elegir aquel que le ofrezca un mayor beneficio en cuanto a su rendimiento, acompañado de un costo relativamente bajo que se ajuste a su presupuesto económico.

Según los resultados obtenidos de la encuesta se determinó que el precio que los consumidores estarían dispuestos a pagar es $1.2 por 250ml, el cual sí cubrirá los costos de producción, elaboración de envase y publicidad del mismo.



      1. Plaza

La decisión de compra la tienen los clientes por lo que para la elaboración del producto se utilizará canales de distribución estratégica en el mercado, según las encuestas la mayor plaza sería los supermercados y las tiendas de barrio, además lo podrán encontrar en gimnasios y discotecas.

Cabe mencionar el proceso de distribución que la bebida energizante tendrá hasta que llegue a manos de los consumidores. El productor entregará el producto a los mayoristas que en este caso serían los supermercados (Mi comisariato, Supermaxi) y a su vez le entregará los productos directamente a los minoristas (Tiendas de barrio, Farmacias como Fybeca o Parmacys), obteniendo así un canal de distribución óptimo, ya que se eliminarían los costos de transacción; es decir, los costos que se generarían si el productor entregara el producto a los mayoristas y estos a su vez les hagan llegar a los minoristas, ofreciendo al mercado un producto natural a bajo costo.

Escogemos como supermercados a Mi Comisariato y Supermaxi ya que son los canales de distribución con mayor concurrencia de población, y a su vez cuentan con diversidad de bebidas similares al energizante en mención, dándole así al cliente varias alternativas para que pueda comparar precios, imagen y sobre todo calidad.

Entendemos como tiendas de barrio a las que se encuentran ubicadas en zonas residenciales; es decir donde la población solo se dedica a la convivencia y no a los temas comerciales.

Consideramos a farmacia como Fybeca o Parmacys, ya que estas incluyen en su stock de productos variedad de bebidas tanto gaseosas, hidratantes y energizantes como es el presente caso, a su vez están ubicadas en áreas específicas en las que hay buena afluencia de personas.

Ubicar el producto en gimnasios es factible ya que las personas desgastan energías realizando ejercicios y se cree que es bueno que tengan una alternativa diferente al momento de elegir una bebida energizante.



      1. Promoción

Una forma de motivar a los mayoristas es ofrecerles promociones por venta; es decir incentivar a que promocionen y vendan el producto, las cuales pueden ser con el mismo producto, o un descuento al momento de cancelar su factura.

En el caso de los clientes se ofrecerá promociones como: lleve un producto y adicional se le puede ofrecer uno de menor contenido, así mismo se tiene que por la compra de más de dos energizantes se le entregará un ticket con el cual podrá participar en sorteos de productos varios como termos, llaveros, gorras, etc.



    1. Análisis FODA

Fortalezas

  • Primera bebida energizante natural en el mercado.

  • Aceptación del producto ya que es considerado sustancioso por la característica “natural” única entre las bebidas energizantes.

  • La podrán consumir los diabéticos debido a que no contendrá químicos dañinos para su salud

  • Facilidad de encontrar el producto en los lugares donde el consumidor más frecuenta a realizar sus compras.

  • Disponibilidad de materia prima (Pitahaya) durante todo el año.

  • No existe amenaza directa por parte de los competidores ya que no hay una bebida energizante “natural” que se expenda en el mercado.

Oportunidades

  • Ampliación del producto a otras ciudades principales.

  • Alta aceptación del producto ya que el consumidor valora los productos que no causen adicción y que sea “naturales”.

Debilidades

  • Por ser un producto nuevo es desconocido en el mercado y puede existir cierta duda por parte de los consumidores al adquirirlo.

  • Falta de información ya que la fruta exótica pitahaya no es conocida por una gran parte de la población.

  • Alta inversión en los equipos de procesamiento para la elaboración del energizante.

Amenazas

  • Ingreso de nuevos competidores que incursionen en mercado de los energizantes “naturales”.

5 Ver Anexo 1

6 Fuente: Dirección de Marketing Duodécima Edición

7 Fuente: Dirección de Marketing Duodécima Edición

8 Fuente: Dirección de Marketing Duodécima Edición

9 la cual consiste en tener algo que no lo haya descubierto la competencia pero es una necesidad latente



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